京东TOPLINE上线 IDG:寺库严重被低估
源 / 企业日报 文 / 企业日报 2017年10月13日 13时16分
  TOPLIFE上线了——这个由京东全资开发的奢侈品服务平台即便目前只有50个SKU,6个品牌,但仍引发了大众关注。外界认为,随着TOPLIFE的公开亮相,京东完成了全品类定位的最后一块“拼图”。

  沉寂了多年的奢侈品行业今年热闹非凡。9月22日,在行业“摸爬滚打”近10年的寺库敲响纳斯达克开市钟,成为“高端生活服务平台第一股”,虽然股价一波三折,但仍是奢侈品行业标志性事件之一。今年6月,京东注资全球知名电商Farfetch,成为其最大股东之一。几个月后,TOPLIFE的上线,京东的奢侈品布局再下一城:“GUCCI”变“GUCC”的闹剧仍历历在目,京东这次做奢侈品电商,能找到感觉吗? 而面对强势入局的大玩家,寺库们将如何应对呢?

  京东入局奢侈品蓝海对垒意图明显

  京东的“奢侈品”情结,一方面,当然是意在从消费升级红利中分得一杯羹,随着中国取代美国成为第一大奢侈品消费国,奢侈品线上销售渐成大势,在相当长的周期内仍是蓝海一片,大有可为;另一方面,京东加码奢侈品布局,仍是剑指阿里,擂台对攻意图明显。

  3C产品长期以来是京东的王牌,出于GMV和毛利率的考虑,向女性用户和“非电”产品倾斜是京东追求更大规模和更充沛现金流,与阿里巴巴长期竞争的必由之路。

  此外,3C产品的过于突出也造成了京东平台理性、男性化的刻板印象,而作为全品类电商,这样的平台印象无疑对女性缺乏吸引力,对拓展品类和市场也是巨大阻碍,所以此次TOPLIFE的上线,也跟京东近几年大力推广的“京东蝴蝶节”等活动一样,都是改变既有平台印象,拉拢女性客户的举措。

  当然,虽然京东有改变的野心和决心,囿于目前主体平台的消费者认知和口碑情况,TOPLIFE聪明地选择了独立运营。也有业内人士调侃,TOPLIFE没有选择京东“大妈红”的UI界面,也是与京东商城的主题平台刻意区隔,错位发展的“小心机”。

  用户垂直VS商品垂直:短暂相交但未来平行

  Farfetch和寺库共同的投资人,被誉为“全球奢侈品投资女王”的IDG资本合伙人闫怡勝在日前接受采访时谈到,“未来能生存下去的电商只有三类:一是对供应链有极强的管控,货品有独特性;二是流量端有优势,获客成本低;三是服务的人群特别,比如高端人群。”

  能够服务好京东天猫服务不好的高端人群,这也是IDG五轮跟投寺库的原因。据闫怡勝介绍,当时觉得寺库更“靠谱”的原因,一是寺库关于鉴定的坚持,寺库在成立初期就引进了日本的鉴定师、香港的鉴定师来保证货品的真实性,目前现在整个京东、天猫的奢侈品鉴定也是由这部分人来提供的服务。

  第二就是,寺库很早就认识到线下的重要性,线下能够极大降低消费者认知的门槛,除了浏览体验功能之外,更能提供终生服务,包括养护、搭配等,让用户真正能够体验到奢侈品购物的精致体验——毕竟这才是古老又传统的奢侈品行业的核心逻辑。

  目前看来,全平台电商布局奢侈品领域,基本上是两种“套路”:一是通过与现有的奢侈品电商合作,注入全平台的资本、流量、物流、供应链优势。值得一提的是,京东与Farfetch的合作正是由闫怡勝一手促成。二是开辟新领域、新玩法独立运营,不过这两种操作方法本质上都逃不开“卖货”二字。闫怡勝认为,短时间内寺库核心的竞争力和良好口碑将很难被复制,从这几年的情况来看,全品牌电商迈入“高精尖”的奢侈品行业仍然缺乏“火候”。

  高端用户始终需要一个与之身份调性吻合的平台去购买消费,闫怡勝对寺库和奢侈品电商行业有着极为清醒的认识:“短期来看寺库与奢侈品电商的定位有重合,但从长期看,以Farfetch为代表的平台主要还是围绕着货品交易,而寺库的核心是基于高端人群全方位需求产生的服务平台,这种全方位需求可能是各种东西,可能是商品,可能是服务,是任何一个你能想象得到的东西。”

  一个是重度商品垂直,一个是重度用户垂直,这或许代表了奢侈品行业发展到后半段的两种不同业态。商品垂直必然考验平台的供应链、物流仓储等运营能力,而用户垂直则必然对平台理解消费者、服务消费者的能力提出了更高要求,从这个角度上看,京东和寺库目前在走自己的路,短暂相交,但未来平行。闫怡勝也认为,奢侈品行业是一个长线发展的过程,“从目前股价来看,寺库被低估,随着未来布局的展开,寺库将释放更大潜力”。

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