怎样利用世界杯做好品牌营销?看看蒙牛、老板电器和OPPO的做法
源 / 中华网 文 / 2018年07月12日 17时46分

  FIFA官方预测,俄罗斯世界杯期间,全球将有超过32亿人观看世界杯比赛。你是马竞皇马巴萨如数家珍的资深球迷?是梅西C罗忠实粉丝的限定球迷?还是“伪球迷”?都不重要!世界杯已不仅是球迷的狂欢盛宴,更是千千万万品牌的必争之地。随着世界杯决赛临近,观众对各个品牌广告营销的关注也在升级,有的品牌被吐槽,有的则受到赞赏。围绕世界杯,如何才能打好一场广告营销大战?让我们看看下面这些品牌的套路吧!

  最意外的幸运儿——蒙牛

  作为世界杯官方赞助商的蒙牛,推出了蒙牛世界杯宣传片,以“自然力量,天生要强”为核心,希望通过梅西不惧各种艰险与挫折勇敢前行的“天生要强”与蒙牛“强身健体”的功能进行强关联,塑造出自身正面、强大、自强的国产品牌形象。

  然而,随着阿根廷与梅西的表现不佳,网友将视频中梅西躺在草坪上的截图加上“我是梅西,我现在慌得一批……”的文案进行调侃,这张图在社交媒体上被网友自发地疯转,视频宣扬的精神彻底被恶搞。

  塞翁失马,焉知非福,由于遭遇恶搞并被广泛传播,反而让所有人都记住了蒙牛、梅西与世界杯三者间的联系。

  蒙牛的幸运不止于此,6月27日的比赛中,梅西在第14分钟精彩进球,最终赢得该场比赛。有网友指出,称梅西的三场赛事表现(射空、失落、奋起)恰好与蒙牛的宣传片吻合,简直“神预言”。

  至此,舆论导向得到扭转,满足了蒙牛对于品牌正面形象的宣传需要,可以说,梅西在赛场上的表现已让蒙牛收获了难以估量的关注与赞誉,蒙牛是这场网络狂欢中的最幸运的赢家。

  除了发布宣传片以外,蒙牛的世界杯营销方案中还包括:扫码互动赢红包、微博话题互动、联合十大明星发布海报等。实际上,即便没有这样幸运的一波三折,拿下赞助本身,就已经为蒙牛在世界杯这场营销中带来了回报。2017年12月,蒙牛乳业宣布赞助世界杯后,其股价暴涨了17.31%,截止至世界杯开赛前两日,蒙牛乳业的股价已经累计上涨了28.17%。

  被吐糟最多的洗脑的广告——知乎

  “你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道吗?你真的确定你知道吗?有问题,上知乎……”

  世界杯期间,这段由演员刘昊然作为代言人,宣传问答网站知乎的洗脑广告视频,用反复重复的手法,成功占据了的球迷们的中场休息时间,也引发了广大网友的吐槽,称其“广告文案设计与视频制作之低劣,完全跟知乎一向标榜的‘高端’形象不搭边”。

  对于此次营销的反映,知乎市场部相关负责人在接受媒体采访时称,“世界杯是非常贵的,希望用更高效的方式来让新用户知道知乎是干嘛的。”

  从结果来看,根据百度指数显示,虽然广告内容广受诟病,但品牌的搜索量确实呈现着迅速增长的形势,其下载量也有着显著增长。“洗脑”广告也许遭遇了部分用户的反感,但在企业追求更大效用面前,又的确是行之有效的。

  明星效应,内容取胜—— OPPO

  作为国产手机中的头部品牌,OPPO在营销方面从不手软。据了解,2014年的巴西世界杯期间,OPPO曾联合网易,推出“Find巴西,至美一拍”活动,并推出新品OPPO Find 7。此次俄罗斯世界杯,OPPO采用一贯的明星代言策略,签下巴西球星内马尔,同时推出新品OPPO Find X,寓意Find系列如同世界杯一般,虽然需要漫长的等待,但最终“不负期待”,与四年前的世界杯形成呼应。

  值得一提的还有OPPO的广告宣传片,这条片子以内马尔为主角,在一场社交聚会上,内马尔捡起一位美女的项链,追随着到一个密室里,通过项链打开了代表未来的秘密武器——Find X手机。由于这条短片在CCTV5放映的并非完整版,一时间引发了网友的热议,纷纷询问“OPPO的世界杯广告到底有没有后续情节”“内马尔那个OPPO广告到底什么意思”,可见这条短片给观众留下了深刻的印象。对比知乎、马蜂窝等同期洗脑广告,OPPO的广告也称得上是精致之作了。在这条短片的配合下,的确为OPPO Find X的问世带来了不小的声势。

  整合营销重视体验——老板电器

  厨电品牌老板电器则选择了线上线下同时发力,打出“食界杯”的概念。首先,在线上以6张GIF海报和视频点燃了公众的热情,用不同的人设在厨房中做饭的场景,结合与足球相关文案,传递“在每个重要时刻都值得亲手做一顿饭”的主张。

  在线下,将旗下料理空间“厨源线下体验馆”改造为足球主题的“食界杯盛宴”空间,准备好优质食材、看球空间与齐全的娱乐设备,免费开放供用户报名参与,让用户体验与朋友一起做饭的乐趣,感受老板电器产品的强大功能。

  如今,线上线下整合的营销方式已是大势所趋。一方面,线下活动为参与者提供了亲身体验产品的机会,有效拉近品牌与消费者的距离,也为线上传播提供了话题点;另一方面,线上话题的影响力可以推动线下活动的开展,并将活动声量进一步扩大,借助世界杯元素与用户建立情感联系,为品牌提高知名度。

  截至目前,老板电器发起的微博话题#这一刻,尽享盛宴#阅读量超2400万,大量网友在话题下对烹饪、仪式感、世界杯进行了讨论,并表达了对产品以及品牌的认可,对品牌形象的树立起到了正面作用。

  据了解,老板电器“食界杯”盛宴的线下活动,已经在上海和广州举行,后续还将在杭州举办,将活动推至高潮。

  赞美平凡,成就非凡——vivo

  对于资深球迷而言,世界杯只是另一种形式的对足球热爱的表达。而对非资深球迷,甚至是“伪球迷”来说,世界杯就像一个热闹的Party,借以表现自己对竞技体育的关注,展现对生活的热爱。在这个非凡的夏天,有太多平凡的我们,在为理想,为梦想,为生活而奋斗。vivo提出“非凡吧,这是你的时刻”,用赞美联结场上和场下,对每一个平凡的人表示了认同。

  广告片延续了vivo一贯的国际范,巧妙地将各个时空场景通过其产品手机串联转场,并在视觉上,借助光影和人物表情传达品牌理念。

  让人喜欢你的方式有两种,一种是展现你的魅力,另一种是告诉别人你喜欢他。从心理学上来说,人对于主动认同自己的人,容易卸下防备,甚至因为大脑的奖励机制作祟,会主动去接近认同自己的人。品牌和人的关系,也是如此。

  值得一提的是,以上这些品牌各具特色的广告均登陆央视CCTV5,在世界杯赛前一展全球领先的民族品牌风采,当你每晚在电视机前等候开场哨响起,就更能体会这场品牌营销盛宴了。


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