疫后重振看武汉,“云上市”的良品铺子2020年营收净利双增长
源 / 中华网 文 / 2021年04月08日 18时03分

  2021年4月8日,武汉迎来重启一周年。一年前的2020年2月24日,总部位于武汉的良品铺子在上交所“云上市”,为这座英雄城市复苏注入难得的生机与活力。

  日前, 良品铺子交出2020年的财报成绩单:公司营业收入78.94亿元,同比增长2.32%,归母净利润3.44亿元,同比增长0.95%。从前三季度的净利润下滑,到年末最后“绝地反击”净利止跌回暖,究其原因,渠道协同效应以及落子细分赛道等措施,才是良品铺子增长的内生动力。

  布局高毛利细分赛道,提升高端市场份额

  全品类布局且产生众多高销售额SKU是良品铺子的业绩支撑。据财报显示,截至年报报告期末,良品铺子销售前五的品类为肉类、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍,品类发展均衡,坚果品类占比仅占17%。该公司全渠道SKU有1256个,其中全年新品留存率达73%。公司全年全渠道终端零售额超过1000万元SKU有275个,覆盖13个物理品类,其中新品SKU有38个。

  虽然,休闲零食赛道市场份额被认为有万亿规模,但目前零食同质化程度高系市场的重要特点之一,例如坚果、甜食等大型“赛道”门槛较低,企业“护城河”浅,短期内虽然相关从业企业能从中获利,但从长远来看难免增长乏力。

  业界认为,消费升级大势下,满足细分需求成为升突破口和品牌差异化的必由之路,尤其目前零食行业已开始由增量市场向存量转化,品牌竞争加剧。东兴证券研报认为,零食 “第四餐”化将深入更多消费场景,例如代餐、旅游、IP化和特殊人群等将是未来零食消费的场景。因此,针对不同功能、不用使用场景细分需求制定产品结构、产品标准、销售渠道和交互体验,是休闲食品行业转型升级方向。

  在此市场竞争环境下,良品铺子2019年起明确将针对孕妇、产妇、儿童、银发族、健身族等细分人群解决核心需求。去年,该公司进一步基于消费需求和消费场景推出多个子品牌,构建细分产品矩阵,"降维"打通更多百亿元级别市场。

  其中,儿童零食和健身代餐系良品铺子去年在细分市场上的探索,并获得较为突出的成绩。以儿童零食为例,去年5月良品铺子推出首个子品牌“良品小食仙”,定位专业儿童零食品牌,专注3至12岁儿童零食,包含饼干、果冻、功能型糖果、儿童鱼肠等产品200 多个SKU。截至2020年底,“良品小食仙”销售收入2.23亿元,销售净利润 2540.98 万元。其中芝麻夹心海苔、小兔山楂棒和益生菌酸奶豆系该子品牌中的“明星产品”

  另外在健身零食上,去年7月良品铺子推出健身代餐子品牌“良品飞扬”,主打泛健身人群,推出“三重抗糖”蛋白代餐奶昔、低GI饼干、轻果谷物棒、低脂鸡蛋干、低脂魔芋等20多款产品,上市3个月,月度复合增长率高达256.73%,截至2020年底销售额达1.08亿元。

  线上线下“两条腿”均衡布局,协同效应“对冲”疫情风险

  2020年初的新冠肺炎疫情让各行各业“猝不及防”,而身处“疫情中心”武汉的良品铺子更是影响巨大。但是,得益于该公司线上线下均衡布局的渠道战略,良品铺子方面全渠道协同效应明显,该公司不但有效地对冲了疫情所带来的利空,而且在一年时间内实现业绩增长回暖。

  从具体数据来看,良品铺子财报显示,去年线上渠道收入支撑起良品铺子业绩的“半壁江山”,营收为40.01亿元,同比增长8.35%。

  值得注意的是,虽然天猫和京东仍是良品铺子的主要销售渠道,但从收入表现上来看,该公司从过去依赖单一渠道逐步向多渠道发展,尤其是京东渠道营收显著提升,尤其是公司自营店营收10.61亿元,同比增长69.95%。

  与此同时,随着短视频、直播带货及社区团购等新型社交电商渠道兴起,良品铺子方面也在此渠道做出布局,针对社交电商渠道用户的需求单独研发了新的产品阵容及产品包装形式,报告期内,公司社交电商全渠道营业收入1.23亿元。

  另外,针对线上渠道毛利率提升方面,良品铺子通过数字化精准营销,大幅提升高端客群占比,这一措施带动线上渠道毛利率提升0.88个百分点至29.99%。

  线下渠道方面,良品铺子线下门店营收为36.85亿元,同比下降5.69%,究其原因主要系防控疫情等因素影响下,门店的销售业绩在去年受到较大影响,以公司华中地区线下门店为例,该区域系良品铺子线下收入“重镇”,去年全年收入为20.59亿,同比有所下滑。

  不过在报告期内,良品铺子下加大了在华东和华南区域的开店步伐,成为主要增长动力,这两个区域营收分别是6.49亿和4.27亿,同比增长17.1%和20.79%。线下门店区域均衡布局开拓下,良品铺子线下收入一至四季度销售增长率分别为-12.19%,-10.03%,-2.60%,1.67%,收入态势逐步向好。与此同时,在消费复苏的带动下,2020年良品铺子门店数量达到2701家,覆盖21省2直辖市162座城市,相比2019年净增加门店285家。

  作为以线上渠道“起家”的休闲零食企业,良品铺子在去年进一步巩固数字化全渠道,从经营渠道和经营商品向经营用户转型,线上和线下界限被交互融合。目前,良品铺子已形成三大“门店+”交互:一是基于每个单店构建周边小区社群网,二是基于各大互联网外卖平台O2O网,三是基于阿里新零售构建大数据智能导购网。

  另外,良品铺子“门店+”业务还将门店作为主阵地打造企业私域流量池,使门店成为公域流量转入企业私域流量池的主要通路。年内良品铺子已完成门店+私域流量运营平台的建设,并沉淀企业微信客户超1000万人。

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