中国式露营产业 它还能火多久?
源 / 新财网 文 / 新财网 2021年10月22日 10时11分

  国庆期间,上海多家露营营地迎来客流高峰。在长兴岛郊野公园一大片绿地上,1200余个家庭帐篷几乎天天爆满。

  小红书站内国庆露营相关笔记发布量呈爆发式增长,同比增长1116%。携程发布的《2021年中秋假期旅游数据报告》显示,中秋小长假期间,露营产品订单量较今年端午假期增长近50%,GMV(网站成交金额)增长逾60%。

  露营产业似乎真的迎来黄金发展期。然而,当这股露营浪潮涌来时,与之相生的,也有对其是否会快速退去的隐忧。对于中国式露营产业而言,难以回避的一个问题是:它还能火多久?

  破圈 购买套餐拎包入住

  帐篷已经搭好,装备可以租借,烧烤食材和炭火都有提供,穿个拖鞋就出门了

  “国庆营地的爆满,其实早有预估。”从去年开始,从餐饮行业跨界而来的陈刚明显感到,露营这一原本专业化的运动正逐渐“破圈”,受到越来越多人的青睐。

  他所在的早安野宿,是较早进入城市露营领域的团队,为许多上海营友创造精致露营初体验,长兴岛郊野公园营地便由他们运营。

  90后阿新曾被野生露营劝退过。“长时间的负重徒步加上几乎没有基础设施的野生营地,对没有经验的女生来说,实在是不小的挑战。”精致露营为她打开了大门。原本专业性较强的户外活动“破圈”,购买“拎包入住”套餐后,仅背一个背包就能轻松参与。“帐篷已经搭好,装备可以租借,烧烤食材和炭火都有提供,穿个拖鞋就出门了。”

  体验感因人而异。95后白领萌萌在营地度过两天一夜后,被成功“种草”,开始期待下一次活动。“这里有撒欢奔跑的金毛和躲在主人裤管里的刺猬,吃着烤串的阿姨、爷叔和聊着未来的大学生。白天玩皮划艇、扔飞盘,晚上盘腿坐在草地上听小型演唱会。”

  有人则表示体验一次就够了。“整体搭建的氛围感不错,但配套基础设施和预想有出入。淋浴设施数量较少,排队时间有点长。帐篷里有些潮湿闷热,隔音不太好,如果周围有人聊天,浅眠的人很难入睡。”玩家贝卡想去感受一下真正的露营,准备好一切,与三两好友一起体验自然与户外。

  “不论人们对于露营产品的看法如何,目前的趋势是越来越多的年轻人开始关注露营,它正成为一种潮流。”有八年露营经验的小红书用户布鲁克从去年开始成为一名露营内容创作博主,目前运营着约500个家庭在内的露营社群。

  放在2020年前,这样的热闹场景是从业人员难以想象的。原本,这是一个看似颇有距离感的行业,仅分专业玩家和非专业玩家。疫情发生后,不少市民无法出国游,中长途旅游也受到影响,周边游、自驾游随即走热。露营这样易获得、可分享、技术门槛不高的户外生活方式,开始获得青睐。

  最为直观的就是营地数量。“2019年时,中国只有不到50个营地,规格较好的不足10个。现在,全国大概已有500个营地了。”业内人士介绍。社交平台为这波热度添了一把火。比如小红书平台在“五一”时注意到这波发展态势,在暑期进行了大量运营。到了中秋加“十一”假期,就出现一次大爆发。

  场景 偏向于体验式消费

  可在上海中心的花园露台看一场露天电影,或在深夜打烊的大型购物商场过夜

  “中国式露营由疫情催生,并走出一条既不同于欧美,也不同于日韩的独特路径。”布鲁克说。

  单从露营装备就可见一斑。欧美追求是贴近自然的户外运动,甚至挑战身体的极限,功能性被放在第一位。而饱受地震等自然灾害的日本,更讲究体验和享受户外生活,抑或是学习基本生存技能,装备倾向于美观与实用兼具。中国当下兴起的露营热,更多是偏向于体验式的场景消费。“露营地有景观不错的绿地、发挥创意布置的帐篷、小型音乐会和电影、精美的食物等,就像另一种风格的便捷酒店,既能享受户外,也能满足社交需求。”

  上海成为精致露营的发源地之一。从自然地理条件上看,佘山、淀山湖等部分区域具备打造优质露营地的潜力。

  四月份筹备,六月份营地开业,麓场营地创始人小斐在热潮之下迅速入场。曾是一名境外定制游策划师的他,将营地选址在松江区一处生态园的湖心岛上。“营地所在区域生态环境很不错,运营方自建了卫生间和淋浴房。在那里,可以看到白鹭、鸭、鹅、狗等动物,还有很多给小朋友准备的游玩项目。”布鲁克体验过后,在社交平台推荐了这处场地。他同时指出,对于专业级玩家来说,上海的原生态环境很难说有绝对优势。“绝大部分露营场地还是在公园草坪,或是在海滩边上。其实,更有吸引力的体验是在山顶上,或是在林间,听虫鸣鸟叫,看浩瀚星空。”

  但上海也有独特之处,这里的年轻人在新潮玩法上有更高的敏感度,审美水平也相对更高。对于新业态的快速反应,一定程度上引领了露营潮流。“拎包入住”的营地体验已经不足为奇,早安野宿还把露营直接搬到市中心。人们可以在上海中心的花园露台上,看一场露营式露天电影,或在深夜已打烊的大型购物商场,来一场过夜体验。

  “最开始,露营的关注度还不高。项目涉及供电以及安全巡查等环节,协调花了不少时间。”以前,是早安野宿主动找场地谈合作,现在情况发生转变,更多的商业体主动找上门。“这样的活动是对商业体的品牌宣传与推广,同时,露营人群也能拉动夜间经济,投入和产出比是值得的。”

  政策 规范标准还不完善

  山野不留痕是野外活动的重要原则。在享受户外活动的同时,要将对大自然的影响减至最低

  “现在的露营市场并没有到爆发点。”业内专家认为,目前的露营热更多地体现在大众认知层面的转变,具体表现为对露营的观望、好奇、渴望新鲜体验等心态,但还没有真正成为一种常态化的生活方式。

  一个成熟的露营玩家至少要有5次及以上的露营体验。在用户沉淀的过程中,露营行业的服务质量和露营文化的带动起到巩固用户的关键作用。

  “目前国内营地的标准化配套设施还不完善,外置电源、饮用水源、垃圾收储、污水排放等都没有规范和标准。”老玩家大姜指出,“一次失败的露营体验,也许会将一名消费者彻底挡在门外”。

  在新营地的开发与建设上,面临着类似问题。目前,麓场在松江的营地已经饱和,主理人小斐告诉记者,对新营地比较担忧的是政策的不明朗。“一方面是营地的标准化和安全性,另一方面是与自然环境能否和谐共处。如果是‘先开发再保护’模式,很有可能造成双输局面。例如,有些营地旁边可能是水源保护地,如果没有相关部门的政策指导,在开发上就会有所顾虑。”

  消费者的环保理念也需同步提升。“山野不留痕是野外活动的重要原则。由于相关理念和知识不足,一些人在用火时不规范,对土地和植物造成不可逆的损伤;垃圾的不当处理,也会影响周边环境。”布鲁克希望在规范的引导下,让更多消费者自觉接受这个倡议,在享受户外活动的同时,要将对大自然的影响减至最小。

  从露营入门者到资深爱好者,营地还需分层打造,让合适的人去到对的地方。例如,入门级爱好者可能更适合到基础设施配备齐全的城市近郊露营,中级玩家可以尝试较远的成熟营地,资深玩家则可以与安全员或者教练一起去“野地”,持续探索开发新的路线,为露营发掘更多新场景、新玩法。

  目前,在社交媒体的带动下,相关内容博主开始出现泛化,许多非旅行品类的博主,如美食、时尚等博主开始尝试体验露营,从露营文化中衍生出的都市户外穿搭文化、户外运动文化、野外生存文化等,也逐渐走入消费者视野,场景内容带货成为常态。

  不过,随着热度不断加码,商业资本快速涌入,与露营相关的内容产品开始出现表面化和同质化。“从营地到露营产品,从装备设计到帐篷布置,甚至到网上的攻略和笔记,很多是一模一样的。”山系文化创始人陈炫宇认为对露营文化的塑造十分重要,“潮流是会改变的,文化是会沉淀的”。

  在他看来,露营走向大众的过程,是不同理解与思考逐渐碰撞的过程,露营文化需要更好地引导,更加贴合中国露营发展的特色创新。

  反思 产业如何持续发展

  培育用户是持续发展的关键。目前大热的精致露营属过度包装,可能体验一次就够了

  露营的兴起,带动了上下产业链的同步发展。

  今年上半年,帐篷产品销量增长迅速。主营户外运动产品的牧高笛发布的半年报显示,国内露营及周边市场需求增长带动公司自主品牌业务收入同比增长86.53%。在装备之外,人们常会在营地开展多种多样的户外运动,比如飞盘、路亚等。露营人群带动了区域内人气,也拉动了当地的消费。

  从业者期盼着这样的热度持续,不过在消费场景下搭建的项目,面对潮来潮去,生命力究竟有多强?有人并不看好,“目前大热的精致露营,属于被过度包装且流水线化的产品,体验过一次就够了。等疫情稳定,大家能自由出行,也许就走到头了。”

  “国内露营现在处于膨胀期,和国外自然的露营方式还是有不小差异。特别是在环保理念上,还需要进一步提升,无痕露营才能长久。我相信这一产业会慢慢趋于理性。如果大家的学习能力足够强,假以时日会越来越完善。”布鲁克较为乐观。

  在业内人士看来,培育用户是这个产业能否持续向前发展的关键。

  早安露营正在做露营项目的细分,针对入门者到资深玩家打造不一样的产品。“我们更希望将上海打造成一个模型或标尺,成为潮流的引领。通过城市露营或者精致露营,吸引更多入门者。经过逐步培养,让露营真正融入他们的生活。”

  除了营地之外,早安野宿还建立了装备仓库对外出租及售卖,并且入驻上海新开业的商场开设第一家快闪店。“希望打造出露营全生态闭环,引导消费者慢慢深入这个行业。未来,我们也想与资深玩家合作,特别是当地熟悉地形和人文风貌的人,共同开发线路。”

  “露营+”还可以为产业带来更多的可能性。比如,绝大多数露营地建在乡野之中,当城市居民为了体验露营来到营地时,常常会衍生出亲子活动、农家采摘等方面需求,一些营地会从当地村镇进行采购,雇佣工作人员,这可以为乡村振兴带来新增量;也能与音乐相适配。在参加了长兴岛国庆露营后,草莓音乐节团队提出,音乐节上也可以搭起帐篷,让乐友们度过尽情享受音乐之美的夜晚。

  “不管是行业标准还是用户习惯,露营还处于较为初级的阶段。至少还要一到两年,发展才能稳定。”小斐说。

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