日前，易观数据发布了最新的《中国移动游戏发行商专题分析2019》行业报告(简称报告)，这份报告在回顾了过去一年移动游戏发行商的市场现状后，着重指出了发行商在当下的面临的困境与行业性的解决方案，堪称处在游戏行业新旧交替时代的“生存指南”。

　　根据Analysys易观数据显示，2018年中国移动游戏市场规模为 1601.8亿元人民币，增长率为11.7%，预计2021年将达 2182.7亿元人民币，增长率为8.4%。

　　对于这样的市场表现，Analysys易观数据认为，2018年移动游戏增速放缓是政策、资本、行业等诸多因素共同影响下的结果，移动游戏市场将会在2019年迎来一定的增速回升，并逐渐进入稳定增长阶段。

　　这个看法已经得到了验证。尤其是4月版号恢复审核后，游戏行业整体的确已经步入了复苏的节奏，但对于移动游戏发行商而言，面临的处境却并未好多少。

　　原因在于，市场成熟了，用户受到了足够多的“教育”，游戏经验不断增长，对于游戏有了自己的审美，需求端需要有更多的精品选择，而经过调整后的版号发放，却已经比调整之前大为严格不少，供给端有了不足。尽管这对于行业整体的发展来说是有积极的促进作用，但作为夹在产品与终端用户之间的移动游戏发行商来说，两头都没讨到好。

　　报告认为，发行商必须拥有研发和获取精品产品的能力，并必须拥有足够的资源和经验将产品呈现给更多的用户，最重要的是具备长线运营和服务能力。

　　一句话结论是，狭义发行商不再具备市场竞争力，市场竞争将全面考验综合能力。

　　内容和数据，未来发行商的命根

　　移动游戏发行商的综合能力从哪里来?

　　如果是放在增量时代，除了少数巨头外，对于多数发行商的要求不外乎低成本的获客能力、强大完善的产品搜罗体系、平台运营能力和渠道对接能力。总体上而言都是围绕着自我平台的内生式螺旋增长，获得更多玩家，获得更多好产品，获得更多渠道资源，然后一切OK。

　　现在的玩法不一样了，玩家见顶，产品有数，渠道整合，夹在中间的发行商成了移动游戏生态中可替代性最强的那一环。仅有发行业务的狭义发行商已经是市场的少数，仅能在长尾市场中进行小规模发展，缺乏产品和综合业务能力，使其业务被动性较强，在主流市场不再具备市场竞争力。

　　但发行商的作用却不是轻而易举能替代的。报告在肯定了发行商是移动游戏产业发展的核心推动力量之一的同时，列出了移动游戏发行商未来发展的方向建议。

　　* 优化供应：发行商能够依靠自身的市场经验和产业地位提前进行产品供应的优化，降低研发商的试错成本。

　　* 支持精品：在市场对优质产品的需求仍未被满足的背景下，大量的发行商均注重通过计划、投资等方式扶持优秀研发商。

　　* 服务研发：通过合作，发行商可以承担产品研发成本和发行市场风险，并支持研发的持续推进。

　　* 推广产品：发行商能够依靠自身的渠道资源和发行能力，将产品提供给更多更合适的用户。

　　* 用户服务：在服务体系的支撑下，发行商能够为用户在网络、客服等方面提供完善的用户服务。

　　* 优化产品：发行商能够紧密联系用户，将用户的行为数据或反馈与市场经验想结合，驱动研发商更好的打磨和优化产品。

　　从这些建议中能看出什么?一是内容为主，二是数据为辅。也就是发行商的推广竞争围绕内容及数据展开。

　　报告认为，自2018年后，媒体市场持续变化，新的媒体平台崛起，视频广告内容成为主流。更为重要的是，在经历了产业升级之后， 仍活跃于市场的发行商都是拥有较强的能力和资源储备的竞争者，这要求发行商需要不断升级推广竞争，在相对有限的渠道中围绕内容及数据能力展开竞争，以更高效的方式实现推广预期。

　　根据Analysys易观千帆数据显示，短视频的用户时长的同比增长最为显著，而信息流和搜索亦增长明显，其增长的产品动能主要来自于短视频内容和算法分发，这要求发行商需要具备持续产出及优化视频素材的能力，以及多维定位、秒级响应等数据能力。

　　内容和数据，就是发行商的未来。

　　这份“生存指南”贴心之处在于，不仅为发行商给出了建议，也指出了具体的措施。

　　研发、投资、数据并举，这就是办法!

　　在内容端，发行商需要在存量竞争中争夺产品主动权，也要通过投资布局构建产业生态，强化竞争壁垒。

　　之前的建议说来说去，核心还是内容，需要让发行商更多介入内容端，把握内容源头，就是把握了发行商的命脉。

　　在市场环境及产品供应限制的背景下，移动游戏市场已经进入了供给升级阶段，发行商需要确保产品质量和业绩增长，就必须具备产品研发能力，通过自研、定制开发或者深度合作研发等方式稳定研发供应，从而掌握产品主动权。

　　在目前的市场环境中，具备较为优秀的研发能力和经验的独立研发公司均能得到资本方的大力支持，比如推出了《拉结尔》的广州帝释天，其首款产品上线1年前获腾讯B轮投资。研发了《明日方舟》的鹰角网络，其首款产品上线15个月前被悠星网络投资。

　　而老牌游戏研发商北京软星于2018年被以IP游戏见长的中手游出资2.13亿元人民币入股，更是2018年引起业界广泛关注的案例。这次并购在一定程度上推动了《仙剑奇侠传》《轩辕剑》等知名国民游戏IP的继续发展。

　　但进入2019年下半年后，市场上已经很难寻得可投的优秀研发公司，意味着走上这条路需要实力更需要运气。但发行商也可以通过自身的资源优势进行IP定制化开发，同样不失为提升竞争力和竞争壁垒的良方。

　　世纪华通通对6家公司进行了投资，使得期末合营及联营公司数达到32家，其中包括了多家研发公司。而中手游结合了自身近百个IP储备的优势，辅以自身和战略级LP国宏嘉信基金投资的众多生态链企业，形成了庞大的IP游戏生态，其核心竞争力之一就源自IP游戏的定制化开发。

　　数据能力也同样重要。

　　因为目前的移动游戏市场已经渡过粗放增长期，游戏发行商必须具备通过构建覆盖采集、计算、分析、应用等多个环节的数据分析体系，促进在研发、推广和运营等业务场景中的效益提升。

　　报告认为，目前国内游戏行业数据分析能力仍有较大的提升空间，主要体现在:过于关注结果数据，如留存率、活跃率等，而对于结果数据的下钻分析相对欠缺，如用户行为、多维留存、分群下钻等; 数据分析智能化不足，尤其在系统化、自动化、平台化和即时性等方面的建设均有待加强。

　　从长远来说，发行商的数据分析能力将助力发行商实现数字化升级，但眼下来说，数据分析能力也同样有助于提升发行商的市场表现。

　　比如买量模式，买量模式相比渠道模式拥有更加持续和稳定的用户来源，用户精准度取决于广告素材，因此用户的质量及数量都有良好的保障。中手游Q1期间上线的《雷霆霸业》月流水峰值在2亿元左右，同时拥有稳定的长线留存。因为《雷霆霸业》的数据模型从产品测试初期就在持续进行更新，大量开服的数据验证，用大量的数据样本稀释偶然因素带来的数据波动，从而取得了现在稳定精准的数据模型。

　　从这份移动游戏发行商“生存指南”可以看出，现阶段的市场环境正处在行业的转型过渡期，既面临存量市场下的小幅回升，也有5G云游戏等新机遇的未来愿景，但内容与数据在未来发展中依然不会显得过时，具备这些能力的发行商也会具备更强的核心竞争力。

　　在这种风险与机遇并存的时期，“生存指南”可以一针见血的抓住事关移动游戏发行商未来发展的关键点，并给出切实可行的建议与方向。这可比之前的米其林北京指南靠谱多了!

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