以店铺自播为核心阵地,在“细水长流”中积淀私域流量。

经过20多天的鏖战,双十一进入冲刺阶段。

11月1日零点,天猫双十一首轮买买买开场。当晚开售首个小时,超2600个品牌的成交额超过去年全天。

美妆护肤品类向来是双十一“囤货”的热门,11月1日开卖半日,就有53个品牌的销售额,超过去年全程20天的战绩。

新锐国货护肤品牌润百颜斩获颇丰。今年双十一期间,其店铺自播的成交额已突破5000万,同比增速超280%,稳居新锐美妆总榜第一。如此迅捷的增长,对私域流量的深耕功不可没。

对于一个新品牌而言,核心诉求在于拓展用户,建立消费者心智。前期通过大流量达人能快速打造爆款品类,带动品牌出圈,而在后期更需要长期的精细化运营,例如以店铺自播作为核心阵地,在“细水长流”中积淀私域流量。

润百颜是华熙生物旗下核心战略的功能性护肤品牌,主打“玻尿酸+生物活性成分”,其核心产品“玻尿酸次抛精华”拥有众多忠实拥趸,累计销售达3亿支,位居次抛品类销售第一。

2017年天猫旗舰店上线以来,润百颜连续三年实现100%增长,2020年,其店铺销售额达到4亿元。

90后和00后是国货美妆护肤产品的主力军,他们更注重产品的原料和成分,会主动获取相关护肤知识。精准捕捉到“成分党”的功能性需求,并通过契合用户习惯的渠道触达,依靠核心用户的口碑裂变,这是润百颜持续保持竞争优势的关键。

当下,炙手可热的直播间是润百颜的布局重点之一。2018年,润百颜就开始了店播,并在内部搭建直播团队,自己一手招聘、培训主播,目前拥有7名稳定的专业主播。

在润百颜看来,所有主播都是柜哥、柜姐的线上化,核心在于销售。不过,与纯销售相比,直播是一种交互和沟通渠道,用户能感受到达人、主播立体化的人物角色,而不是简单的交易。

润百颜认为,自播的优势在于可控性更强,按照正式员工招聘的主播,流失率低,在辅助店铺线上销售的同时,可以保证品牌价值理念的输出,而且自播时间越长,增量越多。

得益于这种前瞻性的认知,润百颜的自播间每天24小时不间断,不同的主播搭档轮番上阵。主播对自家不同产品的功效、适用肤质如数家珍,有充足时间给用户答疑解惑,在日积月累中,逐步建立起用户的信任感和陪伴感。

目前,润百颜已探索出一套层层递进、高效转化的直播策略。

今年11月1日凌晨,是冲刺销售额的关键节点,各大品牌都使出浑身解数。润百颜的直播目标明确:聚拢人气,把控节奏和氛围,引导用户下单。

首先,10月31日晚上21点至11月1日凌晨2点,润百颜安排了双人主播互动,快速解答用户提问,引导领优惠券、下单。同时,主播特意换上官方赠送的双11定制战衣,活跃直播间的气氛。

其次,每介绍一个新产品,通过按铃铛来控制节奏感。在0点倒计时,直播间放起礼花筒,提醒用户开抢。0点30时,配合小鼓一敲,提醒用户付尾款。

最后,为营造双11囤货的氛围,主播不断重复“次抛拍2不拍1”“面膜拍3不拍1”等话术,引导用户拍多件,拉高客单价。最终直播间人均下单2件,客单价超过600元。

店铺直播对线上销售的拉动作用非常明显,2020年润百颜自播GMV排名位列国内新锐美妆第四位,到了2021年11月3日,其累计自播GMV破亿元,跃升为新锐美妆第一位。

在润百颜看来,相比过去针对单品、店铺的流量投放方式,直播间的转化效果更佳,而成本没有增加太多。

目前在天猫渠道,润百颜自播占店铺收入的比例在10%-20%之间,达人占20%-30%。今年润百颜会继续加大自播的投入,将达人直播进一步降到20%-25%之间。

天猫双11来到第13个年头,直播已然成为各大品牌的重头戏。

对于润百颜这样的新锐国货品牌来说,一方面,直播间不仅是大促的核心场景,更是抢占消费者心智、加速品牌出圈的重要阵地。

另一方面,店铺自播间汇集了大量消费者的实际使用感受和真实诉求,直接反映在直播屏的互动栏中,这些数据最终可以作用于品牌的用户需求洞察、产品研发。

事实上,自带电商属性的淘宝直播,拥有更适合新品牌成长的土壤。相比之下,抖音、快手等短视频平台,用户更偏内容和社交驱动人群,背后标签复杂、多元,转化率相对低,多被视为线上的增量渠道之一。

润百颜能持续刷新自播成绩单,关键因素有两点:

一是对私域流量的精耕细作。从主播的产品讲解脚本、宝贝口袋与货品之间的关联运营,到对新客体验和会员运营的细化、优化福利机制等,润百颜形成了提升商品转化效率的组合环,不断实现正向循环。

二是顺势而为,将直播的生意场立足于淘宝,最大化利用公域流量价值。

从2020年开始,淘宝直播重点布局新品牌的店铺自播,除了大促期为新品牌开设专属赛道,日常也有独立的新品牌IP栏目,帮助提升曝光度。

今年3月,润百颜与天猫小黑盒合作,推出面向敏感肌人群的肌肤“屏障调理”新品。为了传达产品的功效和安全性,润百颜动员研发端的科研人员,提前一个月开了十几场自播预热。产品正式发布时,又借助平台提供的公域流量,以及头部达人直播的数千万流量,最终在首发当日,润百颜销售额超4280万元,斩获天猫小黑盒国货美妆全店单日Top1。

今年双十一,淘宝直播扶持商家和主播的信号更加明显。

9月,淘宝App首页推出“直播”一级频道,以单列流形式呈现,不仅大大简化了用户进入直播场景的步骤,也给主播和商家带来数以亿计的公域流量。

另外,针对高成交、成长中、新开播等不同类型的商家自播间,淘宝直播准备了亿级流量补贴,完成目标后单商家最高可奖励50万个流量券。

此外,淘宝直播还推出了内容商业化平台“热浪引擎”,可以实现线上选品、线上招商、线上匹配达人主播以及营销推广流量渠道,为商家和主播提供双向撮合交易。

在主播侧,淘宝直播也投入了巨额现金补贴,双十一期间,主播每完成一定梯度的成交额,可获得一笔现金奖励,最高达100万。针对9月1日后注册的新账号,平台给予30天的新人优惠,仅收取主播佣金10%的技术服务费。

如今,越来越多品牌,通过拥有5亿用户的淘宝直播,寻找到新的增长机会。数据显示,今年双十一预售一周,淘宝直播已诞生165 个成交额超千万的直播间,其中商家直播间达134 个,远超去年预售同期水平。(来源:21世纪商业评论   作者:李惠琳  题图来源:润百颜)