在刚刚过去的WWDC2019上，我们看到了性能更加强大的苹果系统、产品升级，也见证了一代枭雄iTunes的退役——这个曾经改变数字音乐产业的大佬级产品，现已正式拆分为Apple Music、Apple Podcasts和Apple TV。

　　尽管随后库克在接受CBS采访时称iTunes“并没有真关闭，只是把功能分拆开”，但苹果对iTunes社交网站上的无预警内容清空已无声宣告了它的谢幕。

　　一个时代的终结 “Buy xx on iTunes”成为历史

　　“Buy xx on iTunes”。这个句式对于欧美乐迷来说一定不会陌生，每每有歌手推出新作，热心的歌迷总会带着娱乐的心情在各大评论区、社交网站奔走刷屏。毫无疑问，自2001年诞生以来，iTunes早已成为根植于一代人心中的数字音乐本体，它的适时出现，不只是在互联网浪潮的来袭中接替了实体音乐的C位，同时也为整个付费音乐产业打下了坚实的基础。

　　在官网中，iTunes被定义为“私人音乐游乐园”，因为它可以方便用户整理和欣赏已拥有的音乐，0.99美元一首的单曲拆分售卖也让用户不用被传统的专辑模式束缚，可以在可控的成本下自在购买喜爱的音乐。同时，iTunes对于歌曲、MV、影视等内容的集大成也在下载时代成为了精神娱乐服务的典范。

　　不过，月亮的背面也有阴影。有人说它定价过低剥夺了音乐的价值，有人说它的使用逻辑太反人类……但相比之下，在移动互联网发展中崛起的流媒体，才是对iTunes乃至所有下载时代产物的最大冲击。

　　历史的车轮滚滚向前 更好的流媒时代已经来到

　　就像下载时代打破了实体时代对于播放介质和设备的限制，流媒时代的到来其实也是对下载时代设备容量与下载耗时的解放。尤其是音乐流媒体巨头Spotify的大行其道，也让包括iTunes在内的全球音乐服务商都看到了正在到来的音乐消费新主流：海量曲库、价格低廉、随时随地。因此，对于iTunes的淡出，我们可以怀念但不必感伤，在其服役的近20年中，其散发的光和热已经足以照亮数字音乐的前路，更不用说Apple Music已顺利接棒。

　　根据IFPI《全球音乐报告2019》显示，受付费订阅流媒体增长32.9%的推动，流媒体整体收入增长了34.0%，占全球收入的近一半(47%)。 截至2018年底，付费流媒体服务用户数达2.55亿，付费流媒体收入占录制音乐总收入的37%。流媒体收入的增长抵消了实体收入下滑10.1%和下载收入下滑21.2%的影响。

　　这也再度证明了iTunes及时向Apple Music转型的明智。2018年，问世3年的Apple Music的用户数量快速增长，在美国的付费用户数量已经超过Spotify。

　　流媒时代的生意经 内容与体验决定付费率

　　可以看到，流媒时代的到来虽然进一步压缩了用户的支出成本，但在整体收入上依旧可观。因为比起下载时代，流媒时代的音乐消费更偏向租赁，这也为用户的消费带来了可持续性。不过对于日渐同质化的音乐服务商而言，如何从“付费订阅”的标准答案中打出差异化，也成为了新的挑战。

　　在这一点上，后起之秀的国内数字音乐平台似乎要更加超前。由于特殊的历史原因，中国数字音乐产业在实体时代向下载时代的发展过程中几乎断层，但同时也加速了向流媒的转型。此外，根据本土化的移动互联网用户需求，中国数字音乐平台也形成了“在线音乐+数字专辑”的一体化模式，并尤其针对在线音乐这一大趋势，在内容与体验上不断打磨。

　　这也促进了中国音乐产业的快速增长：据音乐行业网站musically的一篇报道，2018年中国录制音乐产业总收入达到5.313亿美元，比2017年增长了79.6%，几乎是1950年代以来全球音乐产业历史上的一个前所未有的新纪录，而流媒体收入更是增长了惊人的128%。

　　如今，千万级的版权曲库对于国内数字音乐平台而言已成为常态，用户可以很容易地聆听到世界各地的流行金曲。而除了曲库类型上越来越丰富之外，付费会员的各种音乐周边福利也越来越精彩——高品质音乐试听下载、个性主题、铃声特权、弹幕气泡、新歌抢先体验、首唱会特权、免广告……丰富多样的增值服务内容，进一步降低了付费订阅的溢价，也让用户对于付费订阅的认可度越来越高。根据腾讯音乐娱乐集团最新发布的2019年第一季度财报显示，其在线音乐付费用户达到2840万，同比增长27.4%。

　　手挽着下载时代的iTunes徐徐落幕，再次向我们说明了一个道理：任何一个进步中的产业模式都没有最好、只有更好。或许我们无从知晓流媒体时代是否可以继续创造像iTunes一样的辉煌，但可以确定的是，在向音乐产业的无限终点不断冲刺的过程中，我们还将遇见更有趣的音乐时代。

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