在林肯眼中，坚持价值营销才能基业长青

　　两年前，她从北京来到上海，扛下了这个豪华品牌在华发展的重任。

　　两年后，她所带领的林肯中国团队精诚合作，让这家进入中国市场并不算太久的豪华品牌焕然一新，更在波谲云诡的豪华车市场中站稳了脚跟。

　　“她”就是在汽车圈深耕二十余年的林肯中国总裁毛京波，在她加入林肯之后的两年时间里，林肯更加运筹帷幄，更加笃定坚决，也更有“中国味道”，在与中国消费者愈加频繁的互动中产生更多的共鸣。

　　那么林肯为何能改变得如此彻底呢?在成都车展与毛京波总裁的畅谈中，或许可以一窥端倪。

　　价值营销比打“价格战”更重要

　　突如其来的疫情对大部分车企的打击是不言而喻的，但林肯则在危机中寻找到了机遇。

　　从3月和4月连续两个月超额达成零售目标，到5、6月连续两个月销量突破5,000台，林肯的销量取得了突破性增长，其中全新林肯冒险家持续刷新市场表现，7月底累计销量将突破10,000辆大关，可谓“上市即爆款”，而全新林肯飞行家，从开启预售至今，也已收获超过1,200台订单。

　　而这一切的背后，源自于毛京波带领的林肯中国团队审时度势的精准判断、对中国消费者心理变化的准确把握，以及直面困难的勇气。在毛京波看来，危机之中往往孕育着巨大的机遇。面对困难，林肯从来不会被动地等待答案，而是积极地行动和探寻。

　　事实上，在疫情期间各个品牌的经销商店客流都受到了影响，有些品牌觉得是很大的压力，但林肯反倒从中看到了机会。

　　“我们始终把销售质量和经销商盈利作为我们工作的重中之重”，毛京波向水滴汽车APP透露，“除了今年的1月和2月的特殊时期，3-6月经销商的销售目标完成率都超过105%。”

　　在她看来，全国林肯经销商信心不断增强，才是真正的成功，也是良性循环的开始。因为她始终坚信，豪华品牌销售质量的提高，才是销售管理的最核心指标，因此豪华品牌应该坚持价值营销，而不是一味追求销量，去打价格战。

　　事实上，林肯从一款新车的定价开始，便做了大量的市场调研，比如当林肯嗅到20到30万价格区间的豪华车型需求会有爆发性的增长时，冒险家便成为了那个很好的机会点。

　　对于一款车的定价策略，毛京波也有着自己独到的见解，“我们评估一款产品的定价是否合理，不仅要看定价，更要看成交价表现。定价就是我们如何看待自己，成交价则体现了消费者认为你是谁。”

　　她认为，“在构建自身优势壁垒的同时，打破价格边界，重塑价值门槛，给整个细分市场划定新的界限，让中国市场感受林肯的诚意，同时最大化赢得客户的认同和选择。”

　　“四项坚持”不变应市场万变

　　2019年，对于林肯而言是非常关键的一年。

　　当时的毛京波深知林肯品牌身上的最大“痛点”：首先，林肯进入中国市场比较晚，2014年才进入中国市场，所以它的知名度不足;其次，需要更加清晰的品牌定位，让更多中国客户了解林肯到底是谁。

　　但毛京波对于林肯品牌的发展有着自己非常清晰的认知，风物长宜放眼量，林肯以“四项坚持”的不变，应市场环境的万变。

　　第一，坚持美式豪华品牌的营销特色。品牌是企业在困难之下唯一的“护城河”，也是中国客户购买旅程的“敲门砖”;

　　第二，坚持“林肯之道”的体验风格。豪华品牌的打造，并不只是一个营销的话题，更是一个品牌体验的话题。豪华品牌的定位，不能只是体现在广告宣传中，更重要的是体现在日常的客户体验上;

　　第三，坚持价值营销的销售管理。林肯坚信豪华品牌销售质量的提高，才是销售管理的最核心指标。

　　第四，坚持品质“智”造。遵循林肯全球严苛制造标准，依托本土精湛工艺打造卓越产品品质。

　　在毛京波看来，疫情是破而后立的一个机遇，也是一块试金石，让大家能看到过去林肯苦练内功的成效。

　　事实上，除了“四项坚持”之外，林肯始终在努力将产品的精髓和特性完整地带给中国客户，形成品牌差异化的定位。2020年，林肯密集推出新产品，从冒险家到飞行家，从命名体系到产品设计风格，从丰富的产品配置到卓越的性能，都更好地还原了国人心目中纯正美式豪华的样子。

　　营销拉动潜客，销售收割订单

　　“波峰不断、话题不断，海量内容、持续曝光”，毛京波非常精辟地总结着当下的营销环境。

　　与此同时，对于林肯的营销之道，她也有着独到的见解：林肯的营销应该符合“波峰迭起”的原则，以冒险家上市为例，第一波是原创热搜话题，实现用户洞察共振;第二波以创新上市模式，助力产品“圈粉”;第三波则是经销商二次传播，打榜社交平台;第四波及后续，更以长线传播动作，不断提升产品声量。

　　据毛京波介绍，在疫情期间，林肯从线上到线下，将留资、客流、试驾、成交、交车这些之前孤立的各个环节全部打通，率先开启了全新数字化购车旅程，获得了经销商伙伴的认可和支持，也使林肯成为豪华汽车市场中首个打通数字化营销链条的品牌。

　　不过，她一直强调价值营销为先，“先把销售漏斗的前端开口打开，中间转换，到最后实现销售，而不能一开始就从下往上走，以价换量就本末倒置了。”

　　而林肯也始终按照这个营销节奏来进行着，“营销拉动，销售收割”，在毛京波看来，营销拉动的是潜客客流，收割的是转化订单。一组数据更加证实了这一点，上半年最大的成绩，不是连续几个月超额完成目标，而是虽受疫情影响，但同比去年客流仍增长20%。她认为：“客流的提升会更好地促进成交。这也正说明林肯品牌在中国客户的选择清单上的地位越来越重要。”

　　尽管花式营销非常重要，但在毛京波看来，提供卓越的产品，就是最好的品牌沟通方式，让大家最快认识林肯品牌、确立品牌定位的方式，一定要靠产品。

　　在未来的产品规划上，毛京波透露：“林肯在产品投放上的承诺不会变，从2019年到2021年，三年共计会推出三款国产产品。”

　　在外界看来，林肯在今年上半年逆势增长，取得了一个不错的成绩，但背后是毛京波带领的林肯团队用过去一年多的时间，重新完成了车型体系的梳理、品牌价值的树立、林肯之道的升级。

　　即便如此，毛京波仍坦言 “林肯在今年取得了不错的成绩，但我更愿意把它看成是一个起点，比起庆祝，林肯更需要的是保持清醒。”

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