导语：发挥电商企业在技术、渠道、营销方面的的优势和引领作用，把我国农产品产区打造好，把农产品卖出去，成为乡村振兴的重要路径。但由于国内多数农产区规模化、品牌化、标准化发展滞后，近年来电商企业带动农产上行的路走得并不容易。近日，在京东11.11期间，京东生鲜发布了以农产品IP打造为核心的农产品上行专项解决方案，并将首站落地山东，联合山东打造农产品上行样板工程，为农产品上行提供了新的解题思路。

　　农产品网络零售空间巨大 品牌建设滞后阻碍发展

　　近年来，农产品借力电商平台实现销售上行成为趋势。农产品电商化发展既有效推动了我国农业主产区向标准、规模化、品牌化升级，也有效带动脱贫攻坚。据商务部统计数据显示，2018年我国农产品网络零售额达到2305亿元，同比增长33.8%。2019年，我国农村电商发展势头更为迅猛，仅前三季度农产品网络零售额就达到2824.7亿元，远超2018全年。

　　虽然我国农产品电商保持着良好发展势头，但实际上我国农产品电商的产业基础还比较薄弱，产业发展潜力亟待通过完善基础进一步深入挖掘。

　　首先，从我国农业发展的现状来说，我国绝大部分农产区处在偏远地区，农产区规模小且分散，尚未形成欧美式的标准化、专业化、集中式的农业体系。其次，农产品本身就是非标准产品，加之我国农业专业化程度低，农产品标准体系不健全，往往使得消费者不同批次、从不同渠道买到的同一产区农产品，有很大差别，这也导致产品不能形成品牌积淀，产生品牌认知度。

　　此外，农产品销售体验经济的属性很强，在传统的线下渠道买农产品，消费者可以一看颜色，二尝味道，不会买到“酸坏烂”的产品。但当把农产品拿到上线，如果农产品标准不一、品质不稳定，就难以形成消费者信任和品牌记忆，也难以形成稳定的复购。

　　因此，做好农产品电商需要以打造农产品IP为核心，通过电商企业的赋能，将政府、农业企业、农户联合起来，打造规模化种植、专业化管理的农产品生产体系。同时，依托电商消费端大数据，建立农产品生产标准、食品安全标准、口感和营养标准、包装标准等标准体系，打下农产品品牌化发展的质量基础。而后，从策划推广入手，通过电商企业的赋能，输出优质农产品背后的产地故事、人文价值，打造差异化、人格化的农产品品牌。并最终形成独特的农产品IP，提升农产品在市场中的溢价能力。

　　“超级省”计划聚焦农产品IP打造 携手山东打造首个样板

　　日前，针对我国农产品电商基础设施薄弱致使农产品上行困难的现状，已是国内最大生鲜电商平台的京东生鲜，提出了以农产品IP打造核心的专项农产品上行解决方案“超级省”计划。借助这一计划，京东生鲜将通过与生鲜农产品资源丰富的省份进行深度合作，并联手政府、农企、农户建立农产品上行生态圈，打造“科技+产地IP+全渠道”的农产品产销一体化发展范本， 共同探索乡村振兴全新模式。

图：“超级省”首站落地山东

　　农业大省山东成为了京东“超级省”计划的首个合作省份，接下来京东生鲜将以农产品IP打造为核心目标, 从科技、品牌、渠道三个维度,帮助山东省打造20个农产品产业带，包括烟台苹果和樱桃、黄河口大闸蟹、威海海参、乳山生蚝、寿光蔬菜等，并最终实现年15亿的销售目标，把山东打造成农产品上行超级大省。

　　从近日来京东11.11全球好物节的成交数据来看，“超级省”计划在拉升山东农产品销售方面成效初显。继10月25日，京东在山东省落地“超级省”计划后，京东生鲜联合山东省商务厅重点培育的山东苹果、乳山生蚝、鲁参、沾化冬枣等几个农产品销售便持续升温，其中山东生蚝在11月1日当天成交额同比增长了430%，冬枣成交额则同比增长340%。

　　据了解，“超级省”计划在打造山东样板之后，京东还将继续把“超级省”计划推广至更多中国其它省份，发挥京东在带动农产品上行和产业脱贫方面的引领作品，助力我国农产区走上规模化、标准化、品牌化、科技化的发展快车道。

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