高峰期融资超2亿元、曾在全国开出约60家门店的一个连锁书店品牌，近日被曝已关店50余家，拖欠员工工资，与地产商、出版商等对簿公堂。作为早期网红书店的代表，该品牌短短几年沦落到如此地步，实在令人有些唏嘘。

　　问题出在哪里？是实体书店普遍困境的反映，还是品牌本身经营不善？笔者更倾向于认为，这更多是网红书店自身“基因”导致的结局。

　　仔细分析，可以发现网红和书店的组合，本身就有一些内在的悖论。书店作为一处以书为核心销售商品的场所，通常经营者、消费者都更关注产品端和服务端，这与网红更加聚焦于营销端的思路有所差异。

　　一般来讲，网红模式的基础在于流量变现，亦即让那些被吸引而来的客群买单。但是，单纯因为书店的“颜值”而前来打卡的人，有多少能真正转化为消费者，为书、文创、咖啡解囊呢？或者说，如何形成持续的消费动力？

　　换个角度讲，假设真有爱书人前来这样的网红书店，他们能在这里买到心仪的书籍吗？笔者对此持怀疑态度。如前所述，网红书店的主要精力往往在于营销端，在于设计感十足的店面风格，在于多元化的经营业态；相应地，其在图书数量、品种、分类乃至摆放方式等细节上，不一定能给爱书人带来悦目体验。

　　笔者曾经光顾过一些这样的书店，其中的阅读、购书体验大都不太理想：有的书店图书摆放杂乱无序，难以快速找到自己需要的某一类、某一本书；有的书店将书架视为装饰品，一直延伸到天花板的高度，根本拿不到上方的书籍……

　　此外，在关于书店的众多讨论中，我们时常忽视一个重要因素：人。一家备受读书人青睐的书店，人其实才是一道靓丽的风景线。尤其在一些古旧书店、专业书店、独立书店等，店主和店员往往是某些领域的“准专家”，可以适时充当店内图书的“真人索引”，或者给出专业的找书建议。就这一点而言，网红书店的店主和店员，更像流水线培训的大堂经理和服务员，文化附加值通常并不突出。

　　因此，探讨近年来实体书店面临的困境，或许不能简单地归咎于电商的冲击和疫情的影响。当一些书店热衷于创新、风投、扩张，为了流量而执着于“颜值”、走向“网红”之时，是否考虑过书店的核心竞争力究竟是什么？当短暂的热潮退去，书店归于沉寂乃至陷于经营困境，又是什么原因导致了这样的局面？

　　去年，北京一家考古文博主题书店曾广受关注。在一个小众、冷门的图书领域，这家书店经营了10多年，把书卖给了国内外大量专家学者，每年营业额近500万元，利润有20万元左右。只靠卖书做出这样的成绩，秘诀无非是专精于细分领域，以及稳定的人员积累的专业性，正如店主所言，“踏踏实实选好书，做好服务。”

　　“做咖啡我们不专业，还不如去咖啡厅。”这位店主说出了一个简单的道理：并非所有消费场景都适合“网红化”。而当书店竞相做起文创、咖啡时，所谓创新也就成了同质。对于书店而言，如果缺少内容——书以及相配套的服务作为基础，无异于无本之木、无源之水。

　　回归阅读本位，才是书店的“正道”。