□毛建国

　　随着春节临近，旅游市场逐渐升温，不少景区纷纷推出免门票的举措。在江苏，苏州已经宣布，春节期间73家国有景区免费开放；在浙江，杭州、舟山、温州、台州等地，都推出了一系列免费游政策……事实上，这几年景区免门票并不鲜见，而这一轮，因为春节，叠加疫情防控进入新阶段的背景，尤其引人瞩目。

　　有声音认为，春节免门票更多是一种姿态，实质意义有限，引流效果有限。其理由是，在当前旅游消费构成中，门票并非大头，交通食宿等成本占比更高。真正熟悉旅游市场的，绝不会轻易下此断言。一直以来，景区门票依赖，尤其是门票收费高，都是公众诟病之所在，成为影响游客体验度乃至观光向往的无形门槛。而降免门票，往往立竿见影。

　　在这方面，案例生动，不胜枚举。比如杭州西溪湿地，在景区“免费游”惠民政策的拉动下，免门票后的第一个周末游客量明显上涨，1月7日共接待游客2万人次，比上周增长60%；其中收费区接待免门票游客1.2万人次，比上周增长390%。景区观光车、船等接待量也大幅度增长。此前，扬州还面向全国游客发放200万张文旅惠民消费券和4000张“冬季旅游贵宾卡”，旅游复苏效果十分显著。这就是优惠和免费的魅力所在。

　　还有声音认为，体验才是旅游的核心，仅靠门票免费来提升旅游业景气指数是不够的。一个鲜明对比是，在疫情前，出境旅游人数不断攀升，人均消费额远高于国内。出境游的一大魅力，除了独具特色的各国风情，还包含全过程消费体验的提升。而简单通过门票来刺激消费，显然影响了景区收入，效果无法高估，相关性和因果性更是难以评估。

　　的确，旅游发展进入了重视体验的阶段，迫切需要加强供给侧结构性改革。2019年，国务院办公厅印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》，就加快推动旅游业转型升级、提质增效，全面优化旅游发展环境，走全域旅游发展的新路子作出部署，就指向了这一点。至于说疫情期间，旅游业遭遇重创，业界“停下来思考、站起来提升”，也主要指向这一点。但是，这与景区免费开放并不矛盾，存在逻辑一致性。

　　未来旅游市场向何处发展？疫情期间的思考很多，现在是付诸行动、检验成果的时候。道路千万条，用户第一条，最为根本的，还是要建立用户思维，真正做到以游客为中心。随着疫情防控进入新阶段，全社会旅游意愿充分点燃，有望在春节假期激发和喷发。而春节期间，城市运营，乃至稳经济，都需要一定的“就地过年”保障，免门票作用就在于，一方面稳岗留工保运营，另一方面引客吸流促经济，体现的正是用户思维，正是以游客为中心。沿着这样的逻辑线条发展下去，旅游市场会有不一样呈现。

　　免门票重点不在免，而是冀图通过景区大有所为换取市场大有作为。旅游体验是具体的，有时是琐细的，一个个具体的细节体验，最终构成了游客对于城市的好感和对旅游的认知。假期免费开放，是一个起点，重视旅游体验，沿着用户思维走下去，这是一条春光灿烂的大路。