导游、司机、教师、大学生、网络主播……如今，越来越多人加入了各地政府部门招募的“文旅推荐官”队伍。这一来自民间的推荐官群体，正以真实的第一视角，向大众分享各地文旅魅力，引发了广泛共鸣、共情，为各地文旅宣推注入新动能。

　　民间大使 打动人心

　　近年来，各地面向社会大众频频发出“文旅推荐官”招募信息、不断完善运行机制，取得积极成果。民间“文旅推荐官”大多数是土生土长的当地人，不仅对文旅资源熟悉而且有本土情怀，他们的推介往往更能打动人心。

　　“上海城市推荐官”师文，是上海春秋国际旅行社（集团）有限公司导游领队管理部规划与发展经理，也是高级导游。今年5月，他在上海城市推荐官选拔赛数百名参赛者中脱颖而出。

　　进入师文的抖音账号，可以看到大量推介上海文旅的视频。“大家好，今天呢跟大家分享一下武康路上的网红打卡点，首先当然是武康大楼，这栋大楼已经有100多年历史，现在妥妥地成了上海的新网红……”

　　作为土生土长的上海人，师文推介上海文旅如数家珍、亲切感满满。“获得推荐官这份荣誉，我推介上海时更有自信了。”师文说，“同时这也是一份责任，我平时会拍摄更多推介上海旅游的视频；7月份还参与了上海城市推荐官合集视频的拍摄工作；8月受邀去体验‘爱达·魔都号’邮轮。”

　　今年5月，重庆市巫山县首批600名出租车及网约车司机获颁“巫山文旅推荐官”聘书，正式成为“行走的”城市代言人。巫山县出租车司机邱厚伟是其中之一。

　　邱厚伟每天穿梭在巫山的大街小巷，对巫山的市井烟火了如指掌，如今多了一个“巫山文旅推荐官”的身份，可谓如鱼得水。每当有外地游客问起巫山哪里好玩，他都会开启“智能导览”模式，带着巫山人特有的热情，给游客量身定制游玩攻略。“作为推荐官，我平时主要是给游客提供吃、住、行、玩的建议，能把自己的家乡推广出去，我心里感到骄傲。”邱厚伟说。

　　如今，还有许多像师文、邱厚伟一样的民间“文旅推荐官”一边做好本职工作，一边为当地文旅宣推贡献力量，俨然成为一道亮丽风景线。

　　国家广播电视总局发展研究中心研究员李秋红认为，来自民间的文旅推荐官，相较于明星代言、顶流推介等传统方式，展现出独特的优势，一是更贴近普通游客的真实体验和情感需求，更“接地气”；二是降低了文旅推广的门槛，有利于实现“全民推荐”；三是传播方式和内容上更具灵活性和创新性，可以拉近与受众的心灵距离，实现“宾主之间的双向奔赴”。

　　积极推进 完善机制

　　有鉴于民间“文旅推荐官”的积极效果，各地逐步加大了力度，多批次招募民间“文旅推荐官”，并探索建立了相应的运行机制。

　　今年4月，来自山东济宁曲阜师范大学的“青年城市推荐官”走进邹城大洪漫谷景区，通过实地探访进行打卡创作，以青春视角挖掘和展示济宁文旅新亮点。

　　济宁市近年来积极借力来自民间的“文旅推荐官”，擦亮旅游品牌，取得积极成效。济宁市旅游公共服务中心副主任唐宏介绍，在推荐官培育上，济宁鼓励支持感兴趣的人士创作短视频，组建“文化济宁”金牌导游（导学）主播队伍，截至目前，主播队伍发布视频近1.5万条；招募本地网络达人、美食博主等，为济宁文旅代言发声，包括美食博主“木子李和苗老师”“楚楚爱济宁”“观济宁”等济宁本地网络达人，进一步提升济宁文旅在年轻群体中的吸引力和知名度。

　　重庆巫山县围绕“司机推介官”，建立了一套有效的常态化运行机制。一是精准化培训。开发“三分钟话术包”，提升司机应答能力。二是多重激励机制。经济激励上，包括“乘客扫码购票返现+短视频流量分档奖励”；荣誉激励上，评选年度“最美推介官”，可享有景区免票等权益；社会认同上，定制工牌、奖杯等，强化荣誉感。三是数字化赋能。引导司机使用“Living Wushan”小程序。据悉，项目实施以来，效果逐步显现，旅游相关投诉量下降、游客满意度提升；“Living Wushan”小程序订单量显著增长。

　　在贵州，“文旅推荐官”运行机制逐渐成熟。据介绍，2023年起，在贵州省委网信办和省文化和旅游厅指导下，多彩贵州网牵头打造了“贵州文旅推荐官”宣传品牌，并成立专属工作室，面向全社会招募和评选文旅推荐官。2024年共评选出文旅推荐官30人，文旅推广之星150人。2025年评选出文旅推荐官20名、续聘20名、推广之星70名。截至目前，贵州文旅推荐官在各类平台共计发布内容1万多条，短视频传播量达8亿次以上。

　　持续发展 集思广益

　　来自民间的文旅推荐官大多为“兼职”，如何让文旅推荐官机制实现健康可持续发展，是业界关心的话题。

　　中国旅游研究院特聘专家、闽江学院副教授杨晓燕认为，文旅推荐官机制需把握三个关键：一是构建常态化支持机制。地方政府需从活动式招募转向体系化运营，建立长效机制，开展定期培训，并为其创作提供持续的素材支撑。二是强化利益共享与价值认同。探索“基础激励+效果分成”模式，同时通过身份认证、荣誉授予等增强其归属感。三是深耕“生活感”内容内核。鼓励从打卡式宣传转向日常式分享，尤其是社区老店的烟火气、本地人的周末玩法，善意真诚的日常生活才是传播的流量密码。

　　全国工商联旅游业商会常务会长、北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司创始人刘锋说，文旅推荐官机制可持续发展，关键在于将其从“义务宣传”转向“价值创造”，构建“机制—赋能—共生”三位一体的共赢生态，让热爱“变现”。如创新“双轨激励”机制，推出文旅消费积分、创作补贴、引流分成等物质激励措施，推出官方授牌、年度表彰等精神激励措施；构建“专业赋能”体系，联合平台与机构，开设特训营；打造“资源共生”平台，搭建推荐官与在地景区、民宿、非遗工坊等的高效对接通道，赋予推荐官专属体验权、优先测评资格等权益。

　　上海市文化和旅游局相关负责人接受媒体采访时表示，首批城市推荐官的诞生，是上海城市传播范式从“1.0内容输出”走向“2.0场景共创”的关键一跃。下一步，上海将构建一支专业化、国际化、多元化、数字化的城市传播队伍，让每一位推荐官都成为“讲好中国故事、演绎上海精彩”的文化使者。