华为消费者业务CMO张晓云曾讲过这样一个故事，2003年，全世界手机都还是2G的情况下，华为做出了世界上第一批3G手机。彼时，雄心勃勃的华为刚刚从2B转向2C。张晓云把第一批10万支华为3G手机卖给了香港零售商，几天后，张晓云接到了零售商的电话，对方求她救救自己，因为这批手机根本卖不出去。在香港，华为没有品牌，消费者对“华为”品牌没有感知，世界上最先进的手机无法与消费者沟通。这是华为第一次感受到品牌的重要性。

　　在国际市场上，一个有全球知名度的品牌常常是国家最亮眼的名片。为更进一步发挥品牌引领作用，国务院将每年的5月10日设立为“中国品牌日”。今年5月，国家发展改革委、中宣部、工业和信息化部、农业部、商务部、工商总局、质检总局等七部门共同召开中国品牌日标识发布会，对外发布中国品牌日标识。中国对品牌的重视，已经从市场层面上升到国家层面。

　　属于民族品牌的时代到了

　　在国际贸易中，产业链两端研发、设计、销售、服务的附加值最高，而中间底部区域的生产制造的附加值最低，由此形成了一条类似微笑脸型的曲线，这就是著名的“微笑曲线”。

　　中国在过去一直处于“微笑曲线”中间，“中国制造”是低附加值、廉价的代名词。随着一大批轻工业逐渐向成本更低的东南亚转移，许多没有品牌的中国企业，进入艰难的转型期。

　　在这种背景下，2014年5月10日，习近平总书记考察河南，提出“三个转变”：“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。

　　2016年6月，国务院要求设立“中国品牌日”，提高自主品牌影响力和认知度。

　　2017年5月，国务院批准5月10日为“中国品牌日”。

　　一系列战略层面的布局，足见国家对品牌的重视。华为作为民族品牌的代表，已经在全世界消费品牌领域取得了成功。

　　真正有价值的品牌建设，是长期的坚持，将企业的精神内涵、文化核心灌注到品牌当中。张晓云表示，华为的破局之策，也是华为在品牌建设方面的最大的突破，便是将branding(品牌)与marketing(市场营销)的概念区分开。许多企业将做广告、请代言作为品牌建设的中心，事实上这是市场营销行为，营销行为是解决“what”(产品是什么样)的问题，而品牌则是要回答“why”(为什么是这样)的命题。

　　专注是民族品牌崛起的第一步

　　从品牌建设的角度看，品牌需要“中国创造”，没有创造，品牌就没有差异化的魅力。品牌需要“中国质量”，没有高质量，品牌就丧失了价值的基础。如何建设有国际影响力的民族品牌?第一步便是专注，专注于自身领域的创新、专注于提升质量，才能塑造品牌。

　　2012年以来，中国经济在软着陆过程中，出现了许多中小企业倒闭破产现象，经济学家樊纲认为，与这些企业没有坚持专业化经营之路有很大关系。众多案例表明，这些破产倒闭的企业前几年都忙于转产、多元化发展，放弃了历经二三十年才积累起来的技术经验、人才资源等核心竞争力。企业无法在原先领域内继续专注于创新、升级，品牌形象和品牌内涵也被分散，无法在消费者心中确立一个明确的形象。

　　专注才是企业建立品牌内涵的第一步。2013年，苹果首次超越可口可乐，成为全球最有价值的品牌，正是得益于多年来，乔布斯专注于做出最具创新力的产品。2010年的iPhone 4 发布会上，苹果带来多项革命性的新功能：Facetime视频通话，500万像素摄像头、视网膜屏幕、主动降噪麦克风，整合手机天线和边框等等，系列革命性的创新确立了苹果“高阶智慧手机”的市场定位，苹果也成功地在消费者心中树立了“Apple =科技创新= 高端”的品牌形象。

　　国内也有许多因为专注而成功塑造品牌的企业，生产厨房电器的老板电器就是其中之一。1998年，“老板”实施企业多元化战略，进军保健品、VCD等领域，不仅没有成功，反而分散了企业创新能力，以致主业务严重萎缩。老板电器创始人任建华壮士断腕，停止多元化战略，重新专注厨电领域，赋予”老板”全新的品牌使命。自此，老板电器始终致力于高端厨电研发生产，一步步成长为国内厨电领域的领导品牌，其老板牌吸油烟机已经连续3年全球销量第一，并于今年获得央视“CCTV全球领先民族品牌”称号。

　　深耕本土，先中国后世界

　　中国拥有全世界最大的内需市场。在电影、汽车等消费领域，中国已经是世界第一大市场。相较于外企，中国企业在本土市场更具优势，中国企业要找到自己熟悉而对方陌生的本土元素，包括民族文化、语言、食品等，去挖掘民族特有的本土元素来打造品牌。老板电器专注打造“中国新厨房”也是挖掘本土优势的典型案例。

　　中国人烹饪不同于外国，喜欢“猛火重油”，烹饪过程中因此产生大量油烟，进口油烟机吸力不够大，无法满足中式烹饪需求。基于这些“中国特色”，外国品牌进入中国厨电市场往往会“水土不服”。博世是欧洲家电市场占有率第一的领导品牌，然而博世西门子在中国并没有任何技术研发和创新中心，产品仍然由德国团队设计完成，导致德系产品一直不明白中国厨房的需求到底是什么，也让博世西门子与中国本土厨电品牌逐渐拉开差距。

　　相反，中国本土品牌老板电器发挥本土优势，针对中国人的烹饪习惯，坚持创新设计与研发适合中国人烹饪习惯的厨房，让中国人在保持烹饪习惯的同时享受烹饪的乐趣，找准了中国人的“口味”，逐渐培育起品牌口碑，成为中国厨电行业的领导品牌。

　　最近，老板电器在央视一套进一步推出“创造中国新厨房”的理念，旨在立足于科技创新，结合对中国传统烹饪文化与当代中国生活的深入洞察，构建厨房生态，打造最适合国人的中国新厨房。

　　在国内站稳脚跟后，老板电器也逐渐走向世界。今年，老板电器6项产品斩获“2018德国红点产品设计奖”，逐渐在海外打出口碑，树立起自己的国际化形象。

　　品牌建设是一个长期投入的过程，中国企业想要打造国际品牌不是一朝一夕就能实现的。大部分中国企业更适合先把重点放在国内，只有在最熟悉的国内市场上获得认可，发展壮大，才可能进一步上升到国际市场。

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