■维 辰

　　虚拟时尚博主AYAYI、虚拟歌手洛天依今年先后戴上珠宝，珠宝品牌、时尚媒体不断加快品牌专属虚拟偶像打造进程，近来，虚拟偶像种草代言的热潮吹到了珠宝产业。加上此前虚拟偶像在快消品、文娱产业、食品餐饮、企业服务等领域的应用，他们不仅出唱片、登台唱跳，甚至和明星一样为各类产品种草代言，职能不断向真人偶像靠近。

　　明星“翻车”会牵连品牌，虚拟偶像的低风险与可操纵性意味着更加安全可控，越来越多企业启用虚拟偶像进行品牌营销。其中不乏一些传统品牌，想要通过虚拟偶像进行年轻化转型，让品牌影响力向Z世代渗透。元宇宙概念更是加速了虚拟偶像“出圈”，有的品牌与已有虚拟偶像开展跨界合作，有的推出品牌专属虚拟代言人，以拓展营销场景、实现品牌形象可视化，打开更多商业可能。

　　实践中，号称“永不塌房”的虚拟偶像团体A-SOUL引发大量粉丝抵制，宣告了虚拟偶像离不开人为因素影响，不可能真正做到“永不翻车”。虚拟偶像的主要受众是二次元群体，数据显示，92.3%的爱好者年龄在19—30岁之间，多为中高收入群体，70%的爱好者对偶像的支持方式是购买代言或周边产品，其次是直播送礼物以及进行打榜投票等活动。但并非所有品牌都适合虚拟偶像营销，还要考虑不同人设虚拟偶像受众群体与品牌受众群体吻合度，不能只赶时髦。

　　对于真人明星种草代言，广告法第38条规定，广告代言人不得为未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。即便虚拟代言人本质上是可视化的数字技术，没有独立行为能力和产品判断能力，很难被认定为广告代言人，但这不妨碍人们对种草或代言的期待是基于真实体验的产品判断。此前，以国风女孩形象圈粉的虚拟人物翎LING在小红书上发布口红种草笔记“翻车”，就与虚拟偶像无法提供真实分享、推荐缺乏说服力有关。

　　明星频繁翻车、企业纷纷布局元宇宙背景下，虚拟偶像营销或将继续保持增长态势。然而，为避免虚拟偶像沦为资本的工具人、追责又没有明确的主体，应该明确其背后运营团队等相关方的行为边界，压实各方责任，确保精准追责问责。其次，虚拟偶像唱跳、佩戴珠宝和推广化妆品、食品，显然会给人不同的观感。在展示性较强的领域，“虚拟”代表着更高的可塑性，是优势；但在功能性较强的领域，“虚拟”则意味着缺乏真实感知，很可能涉嫌虚假宣传。避免“虚拟”演变成“虚假”，应该对虚拟偶像种草代言设置“禁区”。