明星在直播间疯狂收割流量和金钱的时代似乎已经宣告结束。红利消失，大浪淘沙，相比前几年的火热入局，如今大批明星“逃离”直播间成了舆论关注的焦点。刚刚公布的“双11”战报中，头部主播行列鲜有明星艺人出现。贾乃亮“双11”总销售额超13.6亿元。这是有米云旗下有米有数数据抖音TOP20主播榜单中唯一一位明星主播。

　　明星中率先试水直播的“一姐”李湘发文表示自己已经退休。曾经在直播界“风生水起”的刘涛、陈赫、秦海璐、景甜等演员很快偃旗息鼓，要么停播要么沉寂江湖。直播带货的潮流滚滚向前，众多明星主播却黯然失色，一切似乎早有信号——明星的尽头是带货这一论断言犹在耳，但群体性的撤退也意味着，直播带货这碗饭不是谁都能端好。

　　“下海”直播，潮水退去

　　2020年是公认的明星直播带货元年。据不完全数据统计，这一年至少有500名演员、艺人开启了直播带货之路。当时阿里巴巴集团副总裁家洛曾在一档节目中透露，2020年，中国演艺界99.5%的明星都走入了直播间，品类从服饰美容一直延续到房车。

　　毋庸置疑，直播带货对明星的吸引是巨大的。“一夜暴富”的神话频频上演，早早入局的素人通过直播，在平台站稳了脚跟，成为头部主播，赚得盆满钵满。李佳琦、疯狂小杨哥、广东夫妇等博主就是典型代表，销售额动辄以亿为单位计算。比如，2021年、2022年“双11”首日，李佳琦直播间GMV销售额分别为106亿元、215亿元。即便今年受到了花西子眉笔言论影响，但李佳琦“双11”首日销售额依旧坚挺，达到了95亿元。

　　相比较拍几个月的戏或者录综艺，直播带货的收益显然更快、更直观，可能性也更大。2019年，李湘宣布跨界转型，进军电商直播，社交标签从“主持人李湘”改为“主播李湘”。当年，淘榜单联合淘宝直播共同发布的《淘宝直播明星带货力排行榜》中，李湘成为明星带货榜第一，吸引了上百万粉丝关注，月成交累计突破1000万元，算是明星带货中的佼佼者。今年8月，李湘在社交平台表示自己已经退休，再无直播相关的消息。

　　和李湘一样，浩浩荡荡“下海”直播捞金又戛然而止的明星不在少数。曾以花名“刘一刀”开启直播的演员刘涛，直播首秀的GMV突破了1.48亿元，如今她已经停播很长时间了。流量无法持续，明星直播带货的成绩很难保持，高增长的GMV变得可望而不可即，红利消失，潮水退去，群体性撤退也在意料之中。汪涵、陈赫、景甜、秦海璐、陈小春、张雨绮、谢娜等明星在短暂“尝鲜”之后，再也没有任何与直播带货有关的消息了。顶流明星主播变得屈指可数。

　　为什么明星光环集体失色？

　　明星批量退出直播间的原因一目了然——赚不到钱了。在直播烈火烹油的时代，高收益的明星跨界直播可以快速变现粉丝经济，变成实打实的收益。在镜头前一坐，推荐产品，出力少、时间短、来钱快。依靠本身的知名度，明星带货自带人气和话题，在直播界走了一条捷径，一出手成绩便能一鸣惊人。大批明星进驻直播界的消息，也为平台带来了无数曝光量。双方乐见其成，共同把行业推上了风口。

　　然而，直播带货不是一朝一夕的胜利，而是一门长久的生意，越到后程越见真章。保持高销量其实并不容易，明星直播走向衰败，几位明星遭遇的纠纷就能说明问题。2022年，陈小春与一家按摩仪公司的纠纷出现在网上：按摩仪公司花费51.5万元请陈小春带货，但最终只有5000元销量。裁判文书显示，陈小春需要退还41.5万元服务费。

　　无独有偶，20万元请曹姓明星直播带货3个月成交278元的新闻被广泛传播。就在前几天，“老戏骨”演员杜旭东遭遇直播带货翻车。安徽一电商公司反映，请杜旭东直播带货，交3.3万元坑位费只售出一单64.9元的黑木耳。“整个直播效果非常差，很不专业。”该公司一位工作人员透露。

　　电商直播成功绝不是凭借主播一己之力，需要选品、运营、供应链等环节共同配合。从品牌角度出发，不管多大咖位的明星带货，他们最在意可以卖出多少销量。带货成绩不理想，外加品控得不到保障，不专业的带货直播一度让明星陷入了信任危机。敷衍式带货、售卖假货、货品质量不高等问题层出不穷，致使明星效应集体失灵，明星带货是割粉丝韭菜的言论愈演愈烈。

　　一项关于“明星带货对你来说有吸引力吗”的线上调查，有7千多人参与了投票。57%的人选择了“没有，无感。”23%的人表示“很反感明星带货。”只有3%的人认为“有吸引力，品质可能会得到保障。”记者就直播带货相关问题采访了多位消费者，其中既有学生、白领还有退休在家的老年人，他们均表示，影响自己下单的首要因素是货品价格及优惠程度。影响他们评价的是货品质量与性价比。从消费者角度看，不管是不是明星带货，最终都要回到货本身去评价。

　　筛掉不专业的人

　　不是所有的明星都能带好货已是行业共识。真金需要火来炼，这把火就是市场反响，消费者选择。行业发展稳定、市场走向成熟后，消费者也会更加理性，明星光环在带货时发挥的作用越来越小，没有经受住考验的主播，必然会被市场淘汰。

　　说到底，直播带货最后拼的不是人气、不是推销技巧，是以货为本、比拼一个强大的供应链。某种程度上，明星主播大规模撤退直播间未必不是一件好事。筛掉不专业的人，让消费者享受更好更优的产品与服务。优胜劣汰是市场竞争的必然规律，质优诚信的主播才能在市场竞争中胜出——不管是明星还是网红，在这个问题上，他们处于同一起跑线。

　　所以，经历了井喷阶段，商家对明星直播的考量不再是表面的流量，他们更加关心实际效果与销量，带不动货的明星很难持续被认可。记者观察到，一些知名的带货MCN机构，之前不断力推明星主播，现在也已改变了工作方向，很少签约明星而是改为培养素人主播。教培老师董宇辉的知识带货一夜爆红，拉动了整个东方甄选带货的大盘，也为直播带货界带来了新方向。没有知名度的素人，人家能够靠着深厚的文化积淀、别具一格的讲解风格迅速圈粉，这种带货模式不仅对行业是一种良性刺激，对一些不专业的明星主播来说，更是降维打击。

　　有人淡出，但依旧有人前赴后继。董洁、章小蕙靠着特有的风格稳坐小红书头部主播位置。香港老牌艺人苑琼丹暂时息影，将全面投入直播带货行业。但明星身份早已不是直播间的护身符，在这个人人都能直播的时代，舞台是开放的，大家同样拥有主播身份，明星没有豁免权，认真对待这场数字技术带来的社会经济变革，看准用户痛点需求，把握住时代的脉搏，素人也照样能创造一番业绩。