“小而美”的播客正在蜕变路上
源 / 新财网    文 / 新财网    2024年11月05日 10时53分

  “和耳机里的声音见面了!”

  “素未谋面的朋友,却陪伴我成百上千个小时,全在此刻具象化。”

  10月的一个周末,走进上生·新所,蓝色成为这里的主色调,背着蓝色帆布袋、戴着蓝色帽子的年轻人,在一个个装置和点位前有序排队或一层层聚拢。用网友“青争”的话来说,“就像是一个个小星球一样”。

  这是在上海成立近五年的播客平台“小宇宙”首次举办的大型线下活动——漫游日。如此命名,既是希望播客听众随处“漫游”,发现惊喜,更是打开“窗户”,让播客面向更广阔的人群。

  播客是一种数字广播技术,来自英文中的Podcast。更本质地说,播客就是音频节目。不同机构在今年发布的行业报告中都指出,播客正快速占领用户的媒介使用时长。喜马拉雅发布的《2023喜马拉雅中文播客生态报告》显示,2023年该平台中文播客听众数超过2.2亿。小宇宙发布的《2023小宇宙播客大赏》提到,该平台2023年新增32610档播客、30多万个单集。

  各行各业的播客创作者更多了,听播客的人也更多了。播客产业的加速,如同小宇宙播客漫游日现场聚集的人群一般,似乎已经清晰可见。据不完全统计,当天来到漫游日现场的播客听众接近2万人。

  “印象最深的还是听众和主播之间情感联系的强度。虽然有所准备,但还是有些意外。”小宇宙创始人舒玉龙感慨,“声音的魅力和基于声音产生的信任感,一定还有大家此前不知道的或还没有意识到的可能性”。

  播客主播像个“真人”

  “播客就是记录我生活的平台,在这里交朋友、讲段子,是一个寻找知音的小阵地。”43岁的德云社相声演员阎鹤祥是最新加入播客行列的名人之一。10月20日,他的播客《阎尽其祥》在小宇宙上线,截至记者发稿,已有超过1.6万订阅量。

  做播客聊什么?阎鹤祥说,他和年轻人一样喜欢迪士尼,还特别爱看恋综《再见爱人》,“可是这些东西,如果我不主动说,没人会跟我聊,我也没地方说。做了播客,就能把在别的地方可能羞于启齿的话题,像朋友一样跟大家聊聊”。

  在漫游日现场的留言墙上,可以看到不少成为主播的名人留言。主持人陈鲁豫说:“小宇宙是我的救星。”她的身份介绍是《岩中花述》主播,去年开始,她成为这档品牌播客的常驻主播。尽管在传统电视圈成名已久,有过《鲁豫有约》等热门节目,但通过播客,很多年轻听众听到的是“不一样的、不限于表情包的鲁豫”“有态度、有见解,温柔有力,业务能力很强”。

  “做播客一年多,我的公众表达可能超过过去20年的总和。”漫游日的一场聊天会活动里,陈鲁豫说,播客激起她的表达欲,“对很多人来说,过去可能是熟悉我,但不了解我,听到我,但没有真的听见我”。

  “播客不是表演,呈现的是一种交流过程。”今年开始做播客的媒体人卫诗婕说,就像综艺节目有像“浪姐”那样主打冲突性的,也有疗愈性的慢综,受众需要不一样的内容,“做播客要愿意袒露自己,不过‘高能量’不等于一个劲地输出,进攻型的讲话方式反而可能产生压迫感”。在她看来,播客的珍贵之处在于无需“作者注解”就足够生动。

  “播客主播像个‘真人’。”导演韩夏有一档从2017年就开始做的播客节目《喷嚏》,小宇宙上的订阅量接近28万。有时,她会在比较正式的工作场合意外遇到听友。“我们在播客里调侃过,在外面做正经事时就像穿上了隐形‘猴衣’,听友会说——哇!你现在是有‘猴衣’的韩夏吧。虽然有些尴尬,但心里还是热热的,听友真的把你当自己人。”

  “在其他社交平台,可能大家会被告诫‘养号不能养杂’,一个号要发比较单一的内容才能做起来。播客的用户不一定是最多的,但它有容器的价值,可以接纳多样性。当一个人展示出自己的不同面,就会显得‘真’,让人有信任感。”《商业就是这样》《边角聊》主播肖文杰说。

  长时间“听”的信赖感

  在公认注意力欠缺的短视频时代,一个小时乃至更长时间一期的播客节目为何得到受众青睐?

  舒玉龙承认,相较更通用的视频内容,播客是比较依赖消费场景的,用户常常在通勤路上、睡前或是做家务等场合听播客,伴随一个人在不同场景下的心情和情绪,播客内容需要一定的适配感。在他看来,播客的成长,是一种自然拓圈的过程,“目前中文播客的平均质量比较高,受用户认可还是基于一种内容的逻辑——高质量的播客被更多分享、看到,前提是这些播客的内容是好的”。

  曹柠主持的播客《咸柠七》是一档文化类人物访谈节目,在小宇宙播客漫游日,他参与“听友快闪·换书俱乐部”环节,碰头暗号是“带上一本你最近喜欢的书”。前一天,曹柠在复旦大学参加由中文系发起的“音视频平台读书博主与文学传播”工作坊。

  图书出版和文化类播客似乎天然接壤,订阅量超过50万的“头部播客”跳岛FM就是中信出版·大方旗下的播客品牌。变化始于2020年,出版界纷纷尝试短视频、直播等,经过反复讨论,中信出版选择做播客——一个听众愿意花60分钟听一期播客,说明他是能潜下心来的深度内容消费者,与高品质图书出版是相似的。

  上海文艺出版社当代文学出版中心主任张诗扬提到,过去,一本新书上市,不做一场地推活动对出版社来说似乎“不像话”,但随着消费习惯变化,新媒体成为一个开放的文学实践地和传播增长点。让她印象很深的是以《潮汐图》等作品在新生代作家中出挑的林棹,“上了一期《随机波动》播客后,图书销量有明显增长”。“播客等新媒介的差异化,让‘奇怪’被允许,有助于图书内容的长尾化。”

  在业内人士看来,声音是一种更亲近的媒介载体,长时间“听”,更容易对主播产生信赖感。喜马拉雅、日谈公园等联合发布的《2024年播客行业报告:耳朵时间就是现在》显示,超过8成的播客听众每周收听3天及以上,76.2%的听众在一天中会收听半小时以上,相当于至少刷60个短视频,浏览10篇公众号文章,近4成听众一天收听播客超过1小时,相当于1集长综艺或近2集电视剧。

  与重算法推送的信息流、速食为王的短视频,以及单纯打发时间的剧集不同,播客满足了另一部分用户的需求:慢下来、静下来、收获新知。

  “听一年播客,听了50个小时以上,在现实生活中,可能也很少会有一个朋友跟你讲这么多话。”舒玉龙说,就图书而言,播客的“共情力”会让书显得更“好嚼”一点,“一个有温度的读书人向你讲述这本书是什么样的,这种浅浅的获得感或许切中了一部分受众的需求”。他的另一个观察是,基于人的经验和真实感受的事物,更适合通过播客介绍,比如主题公园、沉浸式剧场、演唱会等,这些都与个人的感受和体验相关,甚至是仅靠视觉也不能完全“感同身受”的,此外,职场经验、人际关系等也更适合通过音频讲述。“短视频与长音频并非零和竞争,一方面,这个时代并非所有人都已经彻底失去耐心,另一方面,就算是同一个人在不同的场景也有不同的需求。”

  “播客轻松,一般人都能听懂。”小红书粉丝超10万的读书博主“少说话多看书”最近也开始录播客了——播客名叫“说话看书”。自认并非播客受众的这位图文和短视频博主录了整整150分钟的第一期播客后,“突然get(得到)了播客这种载体的乐趣,和朋友们两个小时起的走心聊天,即使是十几年的朋友,依然会发现他身上的新东西,真有意思”。

  “被听到”到“被看到”

  “说了那么多年的播客‘元年’,播客能不能赚钱,快成为一个梗了。”播客《日谈公园》主播李志明调侃道。这档从2016年开始做的播客,如今已不单是一档节目,也是一家播客公司,开展内容孵化、播客MCN、电商等多种业务。

  在李志明看来,播客不能回避商业化,“不要谈钱就不好意思,‘为爱发电’没有可持续性,时间长了很有挫败感”。

  “播客听众对主播‘恰饭’(接广告等)的态度非常宽容,他们觉得主播为了制作深度内容付出很多,愿意支持主播。”舒玉龙说,这一年来,播客行业有了更多商业案例,更多品牌选择投播客,也有了更多播客线下活动,让主播和听众聚集起来,扩大圈层,播客与其他行业、产业的结合展示出新的可行性,很多喜剧节目的演员有自己的播客,产生了良性互动。

  “《姐姐说》这档播客有3万多订阅量,属于‘腰部’,收听黏性也不算高,每期2000多,去年有6万多元营收,在接不到广告的时候,我们做了各方面变现的探索。”《姐姐说》主播六月谈到,付费节目、社群团购是“腰部”播客可以尝试的方向。“卖自己感兴趣的产品,打造旅游产品,播客带货的短板是不能直接放商品链接,但播客内容足够长,能够传达理念。对于处在市场早期的新锐产品,追求生活品质的非标产品,比如手工主理人,可能会有更好的效果。”

  不过,李志明和六月都认为,播客的长处不在于带货,“品牌宣传价值更高”。“播客和听众是一种长效的信任关系,通过节目进行了价值观和兴趣的筛选。”

  舒玉龙认为,平台要营造的是一种有健康预期的创作生态,“如果主播赚钱是靠教别人怎么通过做主播赚钱,可能就是一种不太健康的生态”。

  “来了线下才知道,播客影响力有多大。门票免费,场地开放,这意味着周边闲逛的游客也能凑个热闹,从而知道播客是什么,看到喜欢播客的人的精神面貌是什么样的。”网友“夏棘子”在小红书写下这条笔记。

  “播客是公认能带来深度联结的。在漫游日,以主播为中心,发射出一条条射线联结着聚拢的每一个听众,看起来主播们是在现场公开发言,他们的声音可以被所有路过的听众接收,实际上主播与真正关注他们的听众之间有更为私密的联结,他们对上频谱的暗号就藏在收听过的每一期节目里。”在小宇宙做了一档播客《客厅漫游》的Shasha在一面能将节目信息投屏上去的展板前踌躇了,“大家都会看到你的粉丝和数据”。犹豫时,她观察在排队的主播,背着帆布包的腼腆男生赫然投出10万+粉丝的热门播客,沪漂小夫妻手拉着手在展板前相视一笑,还有人在亲友团的鼓励中投出刚创建的新播客作为开启的印记。她鼓起勇气走向那条队伍,穿过拥挤人群时,无意中听到有人聊着,“现在的我开始明白了,完成比完美更重要”,投屏上,是这档播客的订阅数——66。

  “上海是播客的重镇,很多主播和播客的大本营在上海,在播客诞生前,上海就有浓厚的电台文化。”记者问舒玉龙,在市区黄金位置办这场大型线下活动是否意味着“播客开始能‘烧钱’了”?他回答:“我们的心愿是把播客蕴含的能量展示给更多人群和圈层,让这些美好以可视化的方式被看到,给行业带来更多可能性。”

  从“被听到”到“被看到”,“小而美”的播客正在蜕变路上。

  “刚结束上生·新所火爆的‘小宇宙漫游日’,紧接着,11月2日西岸‘壹狂+’狂喜播客节举办,还有11月中旬的CPA中文播客奖。”中信出版·大方总经理蔡欣在朋友圈写道,“播客的热度,青年的潮流”。

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