春节表心意，舍得ZUI懂你

　　新春营销季，白酒品牌如何穿透喧嚣，真正触动消费者?舍得酒以一场聚焦“人心”的营销布局给出了答案。通过精准洞察春节社交中深切而含蓄的情感表达需要，舍得酒以“春节表心意，舍得ZUI懂你”为核心沟通主题，系统化构建了一个从情感共鸣到消费共鸣的完整闭环。

　　1月30日，舍得酒携手国民级主持搭档李静、戴军共同演绎的《舍得表心意》创意大片上线，以四大年关核心场景精准触发深度共鸣，正式拉开新春营销大幕。随后，2月1日二人做客舍得官方抖音直播间，与观众欢乐互动、热情交流，打造一场有温度有转化的品牌沟通场。

　　线上声量的集中引爆，与线下全域渠道的深度渗透相结合，舍得酒将“心意”贯彻于消费者可感知、可参与、可消费的每个环节。这场营销实践不仅实现品牌情感价值的升温，更扎实推动市场动销，完成从“声量”到“销量”的高效转化，为行业打造品效合一的案例典范。

　　从 “ 情感痛点 ” 到 “ 价值锚点 ”  ，

　　舍得酒开启新春心意叙事

　　“春节回家想说的话装了一箩筐，临到嘴边又全都锁进了保险箱。”《舍得表心意》新春大片的一句开场便瞬间戳中了消费者的心声。

　　团圆欢聚时节，舍得酒精准捕捉到中国社交文化中“情感表达含蓄”的普遍痛点，推出新春创意大片，让白酒升维为情感表达的解决方案，助力消费者新春大胆表心意，实现从讲述产品到呼应人心的关键转变。具体来看：

　　首先，选对人。邀请李静、戴军担当“情感翻译官”，实现与品牌的深度契合。

　　舍得酒对两位代言人的选择颇具深意。一方面，李静与戴军作为国民级主持搭档，凭借《超级访问》等经典节目积淀了深厚的观众缘与广泛的国民认知度。另一方面，他们在观众见证下的二十多年的老友情谊与舍得老酒天然契合。在舍得官方抖音直播间，戴军与李静也多次感慨，一瓶丰满细腻的老酒“就像老友见面的感觉”。

　　同时，作为资深主持人，“舍得心意行动官”戴军和“舍得心意主礼人”李静更凭借专业的语言艺术与情绪感染能力，自然传达出“春节表心意，舍得ZUI懂你”的主题。

　　其二，对准场景。聚焦四大“表心意”核心场景，锚定春节心意之选的消费认知。

　　年会发言不知从何讲起?一杯舍得酒敬携手并肩的团队;老友相聚拒绝客套，一瓶藏品舍得十年敬相互陪伴的流金岁月;家庭团聚，喜悦之情溢于言表，一杯老酒敬在身边;还有敬一路走来，那个了不起的“老己”……《舍得表心意》以戴军与李静的老友默契为叙事纽带，自然串联起职场、友情、亲情与自我对话的四大生活场景，将心意落位于具体可感的场景，让舍得酒成为化解情感表达困境、传递真挚心意的情感媒介与价值锚点。

　　其三，创新形式。温情与幽默中提升传播度与记忆度。

　　在呈现形式上，采用轻舞台剧形式，同时巧妙融入网感元素与轻喜剧桥段，在避免生硬说教的同时强化了品牌记忆点。《舍得表心意》构建了生活化的戏剧场景，通过生动的情节转折将“舍得酒”自然融入春节情境，将观众带入情景产生共鸣。轻喜剧风格的调和，也消解了节日营销的生硬感，在欢笑中打破沟通边界，让品牌价值主张自然流露。

　　传统白酒节庆营销多聚焦品牌与产品叙事，内容往往围绕“团圆”“送礼”等角度切入，局限在以品牌为中心的单向输出。而舍得酒此次的创新，在于转向消费者的视角，实现从产品输出转向情感共建，使品牌从被动的“被观看者”转变为可共鸣的“情感解决方案提供者”。

　　微酒认为，舍得酒不仅仅是在销售一瓶老酒，更是在提供一种情感价值——帮助用户化解表达困境，赋予心意一个得体、厚重、温暖的载体。品牌本身则塑造成了消费者值得信赖的“价值锚点”，实现了品牌资产从功能层面向情感与关系层面的战略性升维。

　　线上 + 线下同频共振，

　　全域覆盖打造 “ 品效合一 ” 营销闭环

　　当前白酒的营销竞争已经进入白热化，“品效合一”的营销效率成为企业发展的重要指标。在消费者注意力分散的背景下，能否构建从品牌认知到销售转化的完整闭环，直接决定了企业能否在红海市场中实现可持续增长。

　　微酒认为，舍得酒此次春节营销的价值，在于以清晰的线上+线下的同频营销，构建了环环相扣的“品效”闭环。

　　在线上，《舍得表心意》播出两天后，戴军与李静空降【舍得官方旗舰店】抖音直播间，打造了直播电商渠道的高频互动场。这是舍得酒春节营销从“空中传播”到“实时互动”的营销落地，突破了明星带货的传统模式，通过趣味化、场景化的互动设计，强化消费者的品牌认知，实现购买转化。

　　直播间还通过福袋抽奖、嘉宾福利加码等促销手段，进一步刺激消费者即时购买决策，促进电商渠道产品销售。

　　为持续引爆话题声量，舍得酒还于抖音平台发起“舍得说谢谢”“舍得表心意”抖音挑战赛，持续将品牌主张转化为消费者可参与、可分享的社交行为，实现破圈传播。

　　在线下，舍得酒通过一系列的市场及渠道动作，系统化构建春节营销的品效闭环。

　　市场端，聚焦成都、绵阳、天津等核心城市的中高端餐饮店，舍得酒精准切入家庭宴席消费场景，开展年夜饭赠酒活动，有效提升品牌在宴席市场的占有率;面向企业客户，舍得酒针对性推出“年会定酒三重礼”，并配套增值服务，赋能团购销售。

　　渠道端，舍得酒与京东秒送达成新春合作，布局即时零售渠道，依托“春节不打烊”服务实现核心城市小时达，精准满足了消费者临时性、应急性的购酒需求，完善了消费场景的全覆盖。同时，为进一步刺激终端消费，舍得酒还在全国范围内开展“舍得贺岁，心意成双”开瓶有奖活动。消费者购买指定产品开瓶扫码即可100%获奖，有效提升了产品开瓶率和消费体验。

　　在传播层面，舍得酒在成都、绵阳、天津等重点城市开展了饱和式媒体投放，通过户外大屏、社区电梯等高频触点，让品牌新春形象精准覆盖目标人群的日常生活动线。

　　整体来看，舍得酒此次新春营销构建了一个层次分明、节奏连贯的全域传播体系：以情感大片进行“空中引爆”，加强“舍得懂你心意”的品牌认同;以明星直播进行“深度对话”，强化用户的情感共鸣与信任;再以线下终端完成“场景触达”，将心意转化为可即时消费的体验。这一立体化组合，不仅成功营造出浓厚的节日氛围，更高效地引导消费者完成了从“情感认同”到“消费认购”的决策闭环，实现了品牌声量与市场销量的同步增长。

　　由此，舍得酒打造了一个从认知到认同、从认同到认购的完整营销链路，真正做到了品效协同。这一线上线下深度融合的“心意营销”范式，不仅将为其带来春节档的丰收，也为白酒行业如何以情感价值驱动增长，提供了值得借鉴的创新思路。(微酒)


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