年初11城24店速递登场，200家门店体量再度加瓦，这离欢喜烧麦创始人邹冉冉预设的今年500家目标，又近了一步——“烧麦其实并不小众，只是没有被大家单独看到。”

　　在相对固化的早餐选择认知中，包子、馒头、油条长期占据主流，烧麦则以低调的配角身份存在。但邹冉冉并不这么认为，为此，她甚至放弃了百万年薪与全球差旅生活，带着“让烧麦成为主角”的执念，笃定地将这颗小吃作为核心单品，更以湘菜融合的反常识创新为灵魂，在长沙推出欢喜烧麦首店、拿下天使轮融资、又用六年时间跑出超200家门店，将品牌从单品小店搭建成包含全时段、多渠道、多场景的新中式包点零售商、供应商。

　　在这场跨界创业旅程中，邹冉冉重新定义了烧麦的商业价值，也找回了自己的初心。经常调侃自己是“创业型人格”的她，在“自己卷自己”一事上很是较真，但这并没有给她带来业务发展的压力，品牌命名正是她的心态写照——“创业虽然辛苦，但不应该是痛苦的”，顾客对产品认可而带来的成就感，常常被她挂在嘴边，从国际商务谈判桌到烟火气十足的烧麦店，她正在诠释一场关于选择、热爱、创新与长期主义的实践。

　　从高管到烧麦店主逆向创业，湘菜入馅打破品类风味桎梏

　　邹冉冉的创业起点，是一场让很多人意外的选择。

　　在创立欢喜烧麦前，邹冉冉曾是一位年薪百万的公司高管，7年的职业生涯，让她一路从人力资源小专员兼商务接待，晋升为海外事业部的销售总监，在全球各地间高频出差倒时差，这样的职业路径，在多数人眼中已是人生赢家剧本。但从小就怀揣着创业梦的邹冉冉，却知道这不是她的职业终点。

　　小小年纪便跟着父母在各地做生意，耳濡目染之下，她对商业有着天然的亲近与理解。但她也清楚，刚毕业就创业并不现实，缺乏经验、资源、认知，只会盲目试错。于是她把近十年的职场生涯，当成一场漫长的创业准备。“近10年的职场生涯，我一直以创业心态工作，以一个团队领导者或者老板的视角全盘考虑问题，不只是完成任务、领一份工资。支持我创业想法的领导也会提醒我，可以把工作项目当创业模板练手，借此收获成长。在这个过程里，我确实收获了蛮多，不管是成功的案例还是失败的项目，都对我个人的成长锻炼，以及对团队的管理有很大帮助，这是普通创业者没有的优势。”

　　就业也同样是她检验自己是否够格创业的平台。她直言：“创业从来不是一件纯凭胆量，不是谁胆子大、谁就能成的事。如果你没有办法在一家大公司成长到中层以上，那你大概率会为你的鲁莽买单。”

　　随后投身的另一家餐饮公司，更是直接帮助她找准了创业方向。彼时，通过负责投融资与收并购，她在一组项目竞调时被一系列数据所吸引：烧麦在众多综合包点品牌中的单品销量稳居前三，这个万年配角并不小众，而是未被唤醒的超级单品赛道。她也因此做出旁人眼里的颠覆性决定：回乡创业。

　　旋即面临的家人质疑直白而现实，和百万年薪相比，一个烧麦按照5角钱利润来计算，要卖多少颗才能回本?但邹冉冉的答案依然是：“我已经找好铺面，要开一家烧麦店。”带着把烧麦从配角变成主角的念头，她毅然转身，一头扎进烟火气里。

　　创业初期，邹冉冉做了两件关键的事：拜师学艺与颠覆研发，这也成为欢喜烧麦凭借湘菜势能跨界出圈、并且站稳市场的根基。

　　邹冉冉清楚记得，面点师傅何华山对她创业从0到1的起步赋能至关重要。她笑称，“我是他弟子里专业基础最差的，还坚持颠覆传统做法，把湘菜融入烧麦，大师起初不认可，但看到我门店生意火爆后，会主动安排师兄们每天来店里帮忙，这种无条件支持，让我站稳了第一步。”

　　“澳大利亚的师傅则是让我打开眼界，让我知道中华面点不仅能在中国火，在全球很多地方都受欢迎，直接拉高了我对这份事业的天花板想象。”

　　真正点燃产品创新火花的，是外婆。据邹冉冉回忆，正是外婆偶然间将腊肉煸油与糯米、外婆菜混合包进烧麦的创意，彻底颠覆了她认知。她意识到：当时包子已经有辣椒炒肉、小炒黄牛肉等湘菜融合款，既然面粉能包万物，糯米也可以，作为在全国拥有高普适度的菜系，如果把湘菜融入烧麦，或许能创造出1+1>2的产品壁垒。

　　亲自主导研发便是邹冉冉的一项重要工作。根据老人、年轻人、幼儿等不同客群需求，邹冉冉会先提出想法框架，再按照与红案、白案的分工，分别与湘菜师傅研发调味，再和面点师傅一起，将口味馅料融合到烧麦里。“但是菜单的架构、套餐的搭配，都是我自己来做的。因为我们还想给大家更多选择、让大家更愿意复购。事实证明，粉面以及一些饮品的搭配，也让我们品牌整体的客单价，超出普通包点门店。”

　　据邹冉冉梳理，“到目前为止，我们的烧麦产品主要分成两类，一类是传统风格，致敬老师傅手艺，抓住中老年客群;另一系列就是创新派，湘菜入馅，直击年轻消费者。”

　　和打破传统口味桎梏的风格一脉相承，欢喜烧麦的首店选址、开业时间，也是一次反其道而行。

　　放弃长沙五一广场等网红点位，将首店选在湘江世纪城一个无名街道的角落，开业时间也定在7月——要知道，当时长沙气温接近40℃，是热食销售的绝对淡季。

　　“我一开始就坚持要做品牌，第一家店对我来说也不是赚钱工具，是模型测试店。所以我选择在最淡的季节测底线。餐饮都有季节性，夏天本就是热食的消费淡季，但如果在最偏僻的位置、最惨淡的季节都能存活，后续扩张只会更顺利。”邹冉冉的逻辑清晰而理性：烧麦是刚需高频品类，不是网红流量产品，应扎根社区，成为居民日常选择。

　　这场测试收获超出预期：首店开业首日早上9点卖光1000颗烧麦，让邹冉冉顿时感觉“赌中了”。

　　开业两个月，20㎡小店单日销售额破万元，更是远超邹冉冉的预期。“我原本觉得小店一天营收四五千就很满足了。让我更开心的也不光因为盈利，是我这套不被老师傅认可的‘乱来’产品，获得了被消费者愿意花钱、远道而来认可，这种满足感远超赚钱。”

　　但鲜为人知的是，拿到首店成绩的背后，邹冉冉也交出了一定的“学费”：初期受限于团队人数，很多事情需要亲力亲为，第一家店的logo、招牌、菜单都完全是自己手绘，再花20元在电商上找个设计师变成电子稿;不懂电力负荷，铺面总功率仅8千瓦，而单店需20千瓦，开业初期频繁停电，最终还是由于无法彻底解决电力问题，无奈关掉了这家意义非凡的首店。但也是这次教训，让她在后续扩张中，把供应链、运营等基础环节做到深入标准化。

　　重构烧麦消费场景，规模效应释放红利

　　站稳之后，邹冉冉还在进一步打破烧麦的边界。最为外显的便是口味研发。

　　菜单上常年保留8-9款烧麦，但实际品牌每年研发的新品不低于14、15款。这其中，一款臭豆腐烧麦让邹冉冉印象深刻。“研发前没人做，上市后评价两极”让她陷入拉扯的境地——因为成本高、销量一般所以下架，但很多客人反而呼吁返场，这令她体会到“众口难调”。

　　图片来源：欢喜烧麦官方账号

　　去年，品牌推出的新品中包括香肠三丁烧麦、黑松露奶油芝士蘑菇培根烧麦，以及火焰山烧麦。据邹冉冉介绍，这三款产品创新逻辑截然不同：前者针对小朋友健康与好吃需求，选择膳食纤维搭配蛋白质;黑松露款则是把西餐热门食材拆出、融入烧麦，抓住年轻群体;火焰山烧麦是根据大数据，抓住烧烤品类逆势增长的态势，结合年轻人喜欢孜然、辣椒调味，便促成烧烤风味烧麦的诞生。

　　实际上，各种猎奇向的研发少不了标准化的体系依托。邹冉冉指出，产品研发前会先看数据，确认融合食材本身的市场受欢迎度;研发后分批次小范围测试，邀请不同客群、员工、家人试吃点评，多轮验证后才上线，这样成功率会高很多。此外，品牌也必须适配地域差异。比如梅菜扣肉烧麦，湖南做加辣版，江浙就做香甜酱香型。

　　更大的跨度是，传统烧麦店只做早餐，营收单一、时段受限。但她把欢喜烧麦升级成全时段、全渠道、全场景的新中式包点品牌。

　　“毕竟现在年轻人吃饭选择的偏好也在迁移，吃、喝兼顾，我们也得换着来，想着怎么样给大家搭配出更完整的一顿饭。”

　　据邹冉冉统计，在时段上，目前早餐依然贡献40%的营收，是基本盘;中餐和晚餐搭配粉面、饮品，能同时满足白领与社区居民快速用餐需求;而宵夜成为去年增长最快的板块，主推馄饨等汤品，则精准抓住了夜班、晚归人群的热食需求。

　　冷鲜烧麦则被作为渠道的拓展点。“也是之前负责过餐饮流通产品的经历让我明白，冷鲜产品的天花板比单开店更高——开店一年最多几百家，冷鲜能铺海量渠道，品牌曝光和营收空间更大。”关注到近年消费者囤主食的习惯逐渐成型，品牌用冷鲜拓宽烧麦场景的方式也在进一步沉淀。

　　据欢喜烧麦数据监测，目前购买品牌冷鲜烧麦的主力以本地家庭主妇为主，用来解决每天早上“早餐吃什么”的难题;同时也有大量外地游客与在外游子，把冷鲜烧麦当作伴手礼，或者寄托乡愁。冷鲜产品也由此迅速成为一道增长曲线，去年营收占比达到13%。

　　图片来源：欢喜烧麦官方账号

　　“今年冷鲜是我们拓展的重点，在3月的一次商超采购大会上，我们得到了很多外地连锁商超的认可。实际上，创立欢喜烧麦的第二年，也有很多商超采购负责人找到我们。我想，等到品牌规模足以承接这些采购量时，我们会在更高端、更专业的市场中有一席之地。”

　　为餐饮、商超、零食连锁、学校食堂提供定制化产品也是欢喜烧麦跳出门店限制的另一根拉绳。尤其是长沙西湖楼等品牌，已经与欢喜烧麦建立多年合作基础，宴席点心长期使用其所提供的定制款。通过常年的定制化业务布局，邹冉冉已总结出一套相关经验：餐饮渠道要高品质、大个头;商超强调高性价比;学校食堂则重视安全与低价。“烧麦包点本身的应用场景就是有很多，需求也很大，我们会基于自己现有的能力，不断开发这项业务。”

　　支撑一系列业务落地的关键在于欢喜烧麦供应链的打磨。相比行业多倾向轻资产外包，欢喜烧麦布局采用混合供应链模式：自建的超级工厂专注生产2-3款超级大单品，支撑全国渠道;在门店密集区域(湖南、华东、华南)，品牌也会与当地工厂合作，降低冷链成本。“产品品质、配送效率，成本，这三者有先后顺序，又需要同时考虑，所以不能一刀切。”

　　邹冉冉还告诉我们，未来3-5年，品牌供应链核心方向锁定智能化。在外学习时看到模拟人工抓手的烧麦设备，再结合自身理解，邹冉冉正在思考帮助品牌开发专利智能工厂，平衡手工质感与规模化效率。短期方面，今年五一之后，品牌90%包点将升级为纯手工+纯老面，以平衡手工质感和效率成本。

　　建设智能化工厂、承接山姆、盒马等全国渠道订单的想法，让欢喜烧麦开始产生新一轮融资的计划，而谈到相关前提，邹冉冉更认为，品牌已经具备第二轮融资的基础。

　　在连锁扩张上，她坚持“稳重加快”。创立六年，品牌门店近两百家，速度不算激进的背后，是前三年专注直营，打磨模型、优化供应链、完善运营体系，确保模式可复制后才逐步开放加盟。邹冉冉反复强调：“我们不割韭菜，而是把加盟商当成真正的合作伙伴。一起把市场做大，生意才能长久。”

　　目前，欢喜烧麦的直营店压缩在20家左右，同步孵化督导与运营人才，进而发力加盟、实现全国扩张。据邹冉冉介绍，今年品牌的目标是开店300家，冲刺500家连锁门槛，重点布局湖南地级市、广东区域，第三战场将在西南或华东区域中确定。出海也在规划之中，品牌正在等待合适的供应链合作伙伴。

　　去年，欢喜烧麦净利润接近千万元水平。但邹冉冉也毫不避讳地谈到，直到前年品牌还处于亏损状态，但随着门店数量突破、盈亏线也随之跨过。规模效应释放之后，整个公司正在进入健康、可持续的增长轨道。

　　在邹冉冉看来，欢喜烧麦真正的壁垒，不是产品，不是供应链，而是无法复制的持续的产品创新能力、以及长期主义的价值观：每年坚持迭代的产品，对手可以模仿某一款口味，却无法跟上持续创新的节奏。面对竞争与模仿，她也从不焦虑，反而欢迎更多同行进入赛道，“一个品类的市场大小，取决于做的人有多少。”

　　面对市场上“定价偏高”的质疑，邹冉冉也坦然接受：“我们的毛利是行业正常水平，贵的不是品牌，是原料和品质。消费者愿意为更好的东西多花五角钱、一块钱，这就够了。很多接受这个价格范围、并且体验过我们产品的顾客，会发现确实不一样。我们需要服务认可价值的人。”

　　从百万年薪高管，到每天只睡三小时的小店创业者;从海外谈判桌，到烟火气十足的烧麦店;从一个人的执念，到两百家门店的事业。站在当下，邹冉冉为欢喜烧麦设定了清晰的未来：三年之内，成为新中式包点头部品牌;门店规模达到3000到5000家，覆盖全国各级城市与县城;让烧麦彻底摆脱早餐配角的定位，成为国民级主流小吃，走向更广阔的世界。

　　一颗小小的烧麦，承载的不只是湖湘风味，更是邹冉冉的“热爱抵万难”。在早餐江湖里，邹冉冉和欢喜烧麦闯出的特立独行之路，还在向着更远的地方，稳步延伸。