年少的陈芳爱吃炒田螺。有一回返乡，看到本地朋友端上满满一澡盆的田螺，还没来得及兴奋，父亲陈进强严肃道，“你以为你长得多可爱吗?他们是在拍你老爸的马屁!”

　　“接班头10年，我花了很多时间想证明，我不只是我父亲的女儿。”2002年，25岁的陈芳离开香港高盛，来到晋中太谷，接手父亲陈进强创办的怡园酒庄。仅仅5年后，怡园就实现盈利，让海外葡萄酒圈颇为惊讶：一个酒庄亏损是常态，动辄需要百年沉淀的慢行业，为何在中国能如此井喷——2010-2011年，迎来高光时刻的怡园，产能供不应求，对经销商实行限量配额制。那番渠道哄抢的画面，与体量2000倍以上的白酒老大哥号召力近乎一致。

　　“2003-2004年，我招了很多大学生来酒庄。她们在酒庄工作、恋爱、结婚，一起体验并受益于行业的上行周期。”陈芳感慨，“当你没经历过非常难的时候，会觉得很多得到的东西是应该的。但后来发现，你只是运气好。”

　　其用“轮流崩溃”来形容团队成员们在“怡园失去十年”里的状态。2012年，怡园迎来扩产后的产能高峰：年产量200万瓶，可当年酒庄只卖出去100多万瓶。此后受行业调整影响，怡园的销量一路下滑至如今的60万瓶左右。

　　“大部分生意赚的是信息差和稀缺性。”怡园酒庄COO梅洪说，从怡园1997年创办至今，国内的葡萄酒酒庄从十几个发展为上千家。“零几年的时候，怡园只需要跟长城、张裕竞争。那个年代，大量国际五星级饭店在中国落地，海外客商来中国，都想尝试本地的葡萄酒。而懂葡萄酒又会‘鸟语’的年轻庄主就我一个，做生意还不容易吗?”陈芳自嘲道。

　　作为国内第一个开设网站、微博账号的精品酒庄，怡园一度跑在行业的前面。“以货架电商为主，我们的线上渠道占比从前几年的11%升至三分之一。”梅洪谈到这家老牌精品酒庄，希望跟上风口调转的努力。只是，酒庄尚缺少足够多的资金去对兴趣电商高举高打。

　　“少庄主”、“厂二代”IP满天飞的这些年，陈芳也被团队拉着拍过几条视频，当中不乏解构自我的快言快语。“周围人都奉承说喜欢看，但我其实并不热衷。”在陈芳看来，由人带品牌是容易的，可怡园到了如今的阶段，应该淡化个人。况且自己没有草根逆袭的剧本，并不符合当下的流行情绪。

　　“16年前，我拿到一个企业家奖的时候就想，就这点体量还能叫企业家，我可太‘恶心’了。”陈芳从不刷短视频，并承认自己跟年轻人越来越远。“所以我把销售交给酒庄的伙伴们，请他们去探索。”在其看来，20年前精品葡萄酒的传统渠道铺设案例早已过时，甚至恍如隔世。可“人盯人”的口碑营销方法，仿佛又有了回归迹象。

　　明年，怡园酒庄即将迎来建庄30周年，陈芳本人也将“年过半百”。外界不再称呼陈芳为少庄主，而习惯喊陈进强为老庄主。作为闽商归国华侨家族的第三代成员，陈芳在生意的起起伏伏中，反复思考所谓周期、时间的意义。

　　“也许葡萄酒行业从2003年到2012年的高歌猛进是一个阶段，从2012年至今又是另一个走势。那到底哪个才是行业的常态?”陈芳喝了口以大女儿德熙命名的威士忌，那是其10年前在龙岩老家启动的新项目。“历史洪流下，十几年二十年不算什么。但对我们每一个人而言，这很重要。”

　　葡萄园的耐心：长期探索，才是精品的底色

　　九月的山西太谷，午后阳光斜铺于三十年的葡萄藤上。正逢采收季，不同于常见的喜报，怡园在社交账号上用“低产自控”来形容本季的霞多丽。

　　“现在气候很有意思，年年都是神奇气候。”陈芳淡然道，纵观世界葡萄酒产区，南美部分产区年降雨量可达1000毫米，降雨节律贴合葡萄生长周期。反观山西太谷，降水总量不大，可雨偏偏总落在采收节点，极易造成葡萄裂果。由此，气候变化抛出两道现实考题：“一是我们该怎么耕种脚下这片土地，二是我们到底该种什么品种。”

　　无心插柳柳成荫的故事在怡园不胜枚举。大放异彩的马瑟兰，种下之初仅仅是调色用的调配原料，但却在盲品赛场屡屡斩获奖项。2017年，怡园德熙珍藏马瑟兰2015年份拿下DAWA赛事最优白金奖时，马瑟兰这个品种还远没有如今这般炙手可热。

　　“但相比大家熟知的成功案例马瑟兰、美乐、阿里亚尼考，雷司令、白诗南、黑皮诺在这表现都不行。”陈芳回忆，外来品种引种，远不是买苗入土那么简单：海外引进苗木数量有限，先要隔离一两年，规避外来病虫害污染本土葡萄园。送入苗圃培育，下地种植三四年，还要连续多个年份酿酒测试。整套流程走完往往耗掉十五年，愿意承受如此漫长试错周期的酒庄并不多见。

　　黑皮诺曾是陈芳最喜爱的品种，但在怡园却成了最令人唏嘘的试验。“前前后后，种三次，拔三次。即便是我这种偏爱高酸风格葡萄酒的，到最后也是一看到都酸得牙疼。”陈芳透露，2023年曾有同行品鉴觉得酒款尚可。反过来宽慰陈芳，说也许是怡园的标准定得太高。“我不知道怎么回答他。但我记得酿酒师告诉我，‘要记住，这是失败的味道’。”

　　怡园29年的种植经验表明，风土会重塑品种本身：苗木资料标注果串松散，种到太谷这片土地，果串就变得紧凑，土壤、光照、降水，悄无声息改变葡萄的天性。

　　风土给予馈赠的同时，也给种植带来挑战。2007年的一场特大暴雨，彻底改写怡园的产区布局。当年，怡园珍藏级葡萄大面积欠收，团队直接拍板，不生产珍藏系列酒。

　　“酒庄正处在供不应求阶段，很多人劝我们要不早两个月装瓶试一试?结果酿酒师表态说，如果强行灌装，自己就辞职。所以市面上，你根本找不到2007年份的怡园珍藏。”陈芳回忆，也是那一次，让自己意识到不能把鸡蛋全放山西一个产区，必须分散风险。

　　跑遍陕西、甘肃、新疆多地，怡园自2011年选址宁夏，落地一千亩的自有葡萄园。

　　可宁夏也并非想象中的乌托邦。据陈芳估算，对比智利、阿根廷、澳洲等产地，宁夏葡萄酒的综合生产成本更高。“灌溉用水需执行配额分配，不是想开辟多少葡萄园就开辟多少。且人力紧缺同样如影随形。”其透露，当前部分酒庄的农户年龄多在60甚至65岁以上。

　　“本地老农户早年种苹果、红枣，对气候、田间状况有着沉淀几十年的实操直觉。但那一代农民，往往不愿意子女还继续回来种地。”陈芳将这份苦恼与另一位波尔多产区的同行抱怨，对方告诉自己，远非如今被奉上神坛，上世纪六七十年代的波尔多十分清苦。有志气的年轻人都设法逃离葡萄园，他本人的第一份工作也是去IBM上班。

　　一代人有一代人的使命，土地教给怡园的不只是酿酒，还有取舍。三十年时间，怡园主动把手上三千多亩土地筛选缩减到不足一千亩。

　　“有时候仅仅高度相差两三米，水土条件就完全不一样，酒质差距巨大。一颗葡萄的质量好不好，核心是沙土、水的渗透情况，再叠加日照，还有农户管理配合度。”陈芳想起酒庄刚落地时，自己想当然的认为，只要充分沟通，就能让农户伙伴们理解酒庄的种植品质逻辑。她邀请村民做品鉴对照，一杯来自遵循规则种植下的优质葡萄酒，一杯来自管理粗放的劣质款。结果出人意料：村民基于口感偏好，反倒更喜欢单宁柔和、品质更差的那一杯。

　　“老板你真是好心办坏事。”接到来自基地种植同事的吐槽，陈芳只能选择请农业科学专家来酒庄，开展长期培训。经年累月之下，无论是合作种植农户还是酒庄的员工，都成为了懂田间管理、品酒的好手。

　　对怡园而言，国产精品葡萄酒的起点，从来不是金灿灿的奖杯。而是一大批实验中被砍掉的葡萄藤，和留下来的种植者。

　　但土地产出再出众，故事终究要落进玻璃瓶。

　　2004年，陈芳刚推出自己的代表作“深蓝”便非议四起。不少人直言名字古怪、瓶型过于女性化。但20年后，北京农学院教授李德美称它是当之无愧的“超前大单品”。

　　“还记得酿酒师让我尝第一口深蓝(当时还在橡木桶里)，并雀跃地介绍这款酒，我既不懂酒，也没有心情(酒卖不出去)，分享不了他的兴奋。葡萄酒对我来说，只代表着工作与压力。”陈芳在深蓝上市20周年纪念时如此回忆，“二十几岁的我尝试经营一个中国几乎没有的家族精品酒庄，可想我有多茫然和孤独，仿佛一个人在大海里挣扎。这段时期，我经常幻想，放手不管了，就给自己缓缓地沉下去，沉到海中下，这幻想竟然带给我心灵上的平静和无比的放松。到处都是深蓝色的一片，身体也随即没了重量，头脑放空，任由自己漂浮。我超爱这感觉，所以力排众议，坚持深蓝这名字。可以说，深蓝代表了我当年找到的方向，我的自救，也是我的任性。”

　　在商海另类独泳的陈芳，有许多看不惯的行业惯例。

　　“比如精品的标准，第一应该是相对质量：70 元的酒，别拿它和7000元的酒对标，而看它自己价位段，品质是否超出消费者期待，拿得出手;第二点是全程可溯源。”不想把精品葡萄酒跟高价划等号的陈芳一度苦恼于，有时高级餐厅的酒单里，如果你的酒不是最贵那一档，消费者反而不点你。“有从业者阐述它们的定价逻辑源于成本多么高昂。我就开玩笑呛回去，客户又不是你男朋友，凭什么要为你的高成本买单?”

　　以陈芳小女儿德宁命名的两款起泡酒，价格足够接地气。但并不妨碍德宁珍藏起泡酒入选罗伯特·帕克的《葡萄酒倡导家》“2021年度中国精品葡萄酒榜单”时，拿到92分的高分。“怡园的起泡酒性价比可观，但从整个开发周期看，这项重资产、长达五年的研发经济账，很难算过来。”

　　其在怡园酒庄2009年的采收报告中写道，“2009年最令人兴奋和期待的，莫过于我们的第一款起泡酒。这是一款取材100%霞多丽，运用传统香槟工艺在瓶内二次发酵并且陈年所得的起泡酒。”

　　满怀期待的下一页，往往是迎头浇上的冷水。

　　陈芳回忆，当年酿酒师并不会做起泡酒，纯粹是自己喜欢喝香槟，被迫探索。于是，第一瓶起泡酒刚做出来，由于气泡消散飞快，被弟弟打趣，“这是专门做给中国人喝的起泡酒吗?”

　　不甘心的陈芳与团队反复打磨技术，坚持不用人工打气，采用瓶中二次发酵，直到2014年工艺才走向稳定。也是那一年，怡园在采收报告中有了更笃定的表达，“霞多丽和白诗南收获得较早，受降雨影响较小，它们将是出色的起泡酒基酒原料。”

　　对怡园而言，那的确是一段充满未知、向前狂奔的时期。“我们根本不需要花钱打广告，也不需要外出跑市场。因为所有渠道主动找上门，你人还没出省，酒就被抢空了。”时隔多年，陈芳记忆犹新，海外媒体争相报道怡园，甚至有机构付费邀请自己去卢森堡做演讲。

　　2009年，32岁的陈芳以客席讲师身份登上哈佛讲坛，为博士、研究生们讲述这家被列入哈佛商学院MBA课程范例的酒庄运营故事。“审计机构来酒庄都觉得不可思议，你们居然全部先款后货，没有任何坏账，报表数据好得不像真的。”

　　穿越周期的潮起潮落：不求盛大，但求坚韧与长久

　　“梦幻般幸福的日子总不会过太久。”陈芳略带遗憾道，大约从2014年开始，尤其是2018年后，几乎再也没人主动邀请自己去演讲。“回头看哈佛当年写我们的那套线下渠道案例，放到今天都完全过时了。”

　　在酒庄工作超20年的梅洪举了一个例子。最早门店店长每天打烊后，抱着现金存银行，走在路上怕被抢。因为会计有备用金的规矩，营业时收到的货款不能动，每个门店还得设置两个库。“可移动支付的时代，这听起来简直恍如隔世。”

　　能否把握住新渠道的崛起红利期，根本还在于需求容量的稳定。让陈芳们备感压力的是，葡萄酒整体市场体量“跌回了二十年前的水平”，而参与者成倍增加、价格却无法水涨船高。

　　梅洪指出，过去十多年白酒持续提价。可葡萄酒的定价需对标全球进口酒，涨价空间几乎没有。终端层面，当行情低迷的氛围传导到下游，作为酒水渠道根基的烟酒店，往往抗压性最弱。再看上游，由于葡萄酒自带两到三年生产销售时间差，横跨一二三产的酒庄在市场火热时扩产，待全部酒酿好，行情已急转直下，库存压力相当普遍。

　　“这就是无限痛苦和有限痛苦的事。”陈芳直言，很多酒庄处于夫妻老婆店的规模，只有一两万瓶。怡园从最高200多万瓶的年产量到现在的五六十万瓶，做得最多的就是调整心态。“谁都有情绪，但我们不能一起崩溃。怡园算少数还在‘打仗’的团队了。可看到同事们很努力，却在逆周期下没有得到相应回报，我也难过。”

　　其偶尔会跟弟弟操盘的另一笔家族生意对比。后者所在的toB业务相当稳定，不太需要扎根一线，就可以每年拿到几千万的纯利。反观酒庄生意，千头万绪，辛苦奔波，还要被懂行、不懂行的人指指点点。

　　2018年，怡园酒庄赴港上市后，财报数据全部公开。年营收不过亿的体量，在热门行业动辄百亿、千亿的天文数字面前，相形见绌。“有一年我拿了个企业家奖，站在台上我也觉得自己‘恶心’。就我这点规模还能叫企业家?”时常自省的陈芳，并不因此陷入规模焦虑。父辈亲历过部分地区房贷高达20厘的时代，让其在耳濡目染间为怡园定下极度看重现金流、资产负债比、坚持零负债的财务底色。“比较幸运的是，此刻酒庄的重资产投入已全部折旧完毕，只剩下日常运营成本。”

　　聚光灯之外，轻装上阵的怡园，依然有着自己的抱负。梅洪谈到，自己享受过行业上升期的红利。如今看到小20岁的00后们踏入职场，不得不思索，如何让他们在行业调整时找到自己的坐标。

　　“20年前我刚招大学生进酒庄，发现如果只来一两个人，很快就被那些老员工同化。于是我就一批一批的把人招进来。”陈芳回忆道，酒庄人才来来去去，“有读书特别好的员工说，你们这个行业太慢，而自己急着改变命运，必须离开。”

　　几年前酒庄最难的时候，一对酒庄双职工夫妻问陈芳，未来工资是否会照常发放，因为他们必须确认自己的房贷能否还得上。“我后来去他家才知道，原来他们的老房子离酒庄只有十几分钟。可为了孩子教育，必须要到城里。”陈芳透露，酒庄成立29年来，坚持社保公积金实缴。即便是停产时段，也从未延迟、克扣过一分工资与供应商货款。

　　“当然会有开源节流的举措，但一条船不能沉，这是我的底线。”陈芳对此深信不疑。即使有同期财大气粗的异业老板上门开价，认为小小一个酒庄，收购不在话下。陈芳也只是笑笑不语。

　　“反倒是我们员工比较生气。”梅洪称，听多了外界对葡萄酒行业的误解，自己也慢慢转变心态，把它当成鞭策。“成败论英雄，人家会拿营业额评判嘲讽你。但只要我们还活着，就是最好的证明。这个世界不是比谁声音大，是要看谁活得久、活得健康。”

　　交流的前一日，怡园团队陪着外地客人在酒庄嗨到10点。“村子里的6点像城市里的9点。大家5点多就吃饭了，剩下四个小时怎么过?我们必须当气氛组，让宾客乘兴而来，尽兴而归。”在陈芳的经营理念里，怡园无论规模到什么地步，做的都是“街坊、朋友”的生意。

　　“这意味着不能欺骗消费者。消费者总有一天会懂酒，欺骗是透支长久信任。”陈芳坦言，自己不会试图说服所有人，找价值观相似的人在一起就好。毕竟世界很多事情没有绝对对错，只是立场和角度，企业和品牌不可能讨好全部人。但无论渠道风口如何流转，葡萄酒生意的逻辑又会绕回原点——早年缺少品牌积淀，依靠口碑、人盯人做生意;身处行业调整时段，怡园又得重新走回圈层口碑裂变的路径。

　　如今，天猫、京东为代表的货架电商仍是怡园的线上主力阵地。抖音、小红书等兴趣电商需要海量内容投入，团队尚没有资源 all in。不过，电商占比已从早年的11%，上涨到整体销量三分之一。“我觉得行业最难的时候已经过去了。”梅洪做出如此判断的理由是，今年上半年，怡园的酒庄体验板块迎来大幅增长。

　　今年7月，一位临时起意来怡园度年假的女生在社交平台记录道，“小时候，怡园的‘庄主珍藏’是我们衡量好日子的刻度。发生好事时，家人会喝一支2008年的珍稀年份，现在可能几不可求。这次没有预约，仍得到管家温暖的招待。庄园里西式的整齐与晋中乡村的亲和共存，草坪和树篱的规整是克制的审美，而管家的热情则是黄土高原上的人情温度。”

　　“女性喝酒更多是悦己，男性喝酒更多出于应酬。但欣赏国产精品酒的群体，并不集中在北上广，各个城市都散落着认同它的消费者。我们不要刻板的把消费者按照城市层级、年龄段、性别分类。”不刷短视频的陈芳说自己时间有限，两倍速听播客都听不完。“所以我和年轻人越来越远了，销售怎么做留给年轻人。”

　　这不是陈芳第一次放手。10多年前的一个清晨，还是怡园福建大区销售负责人的梅洪接到陈芳的电话，说她觉得自己强在公关，而销售跟公关是两码事。决定把销售总监职位交给他。

　　“我第一反应这是个坑。”梅洪在电话那头沉默许久，问老板到底想做什么。“那时怡园全国市场分好几个片区。华东、广州、上海都有负责人。我最早都不是卖酒的，只是陈老身边的一个工作人员。跟很多留学回来的同事们对比，我完全是从最基层上来的。销售打法也跟他们不一样，因此非常怀疑自己能否胜任这个角色。”

　　陈芳的确认为梅洪的能力有待提升。其逼着这位“工作狂”去英国度假兼学外语。“我特地在剑桥找了一个没中国学生的语言学校让他锻炼。把他送到伦敦也没安排车，他后来怎么去剑桥的我们都不知道。”

　　三个月的游学充满考验。刚到英国没几天，陈芳便临时通知对方，自己跟父母要到伦敦来。“于是我提前一晚翻地图查路线、餐厅，临时找了趟火车连夜赶到伦敦。”梅洪调侃，当天自己穿着西服和皮鞋接待陈老夫妇，哪知对方身着运动装提议去海德公园逛逛。“真没想到公园那么大，走了两小时脚都肿了。”而在陈芳眼里，明明是第一次来，却对餐厅如数家珍的梅洪，达到了她最初让对方学外语的初衷。“想卖好葡萄酒，我父亲那一辈外语不过关还可以，但下一代不行。多掌握一门语言会让你更自如面对世界。”

　　讲究传承的葡萄酒酒庄，对人的重视程度丝毫不亚于对土地的关注。可有人的地方就有江湖，陈芳并非从一开始就游刃有余。“比如经常碰到两个人跟你说同一件事，可讲述的版本完全不同。”陈芳带着困惑请教一位长者，对方告诉她，不要让自己当裁判，怀疑有人说假话。而要相信这两人说的都是真的。你只需要判断，如果听取其中那一套说辞，对方能从你身上获得什么，而你是否愿意如他所愿。“这让我意识到，很多事情都有巨大的灰色地带，我的目标是解决问题就好。”

　　在海外长大的陈芳，启动内部管理时，总苦恼于得把中文“翻译”成中文，并因此闹出不少啼笑皆非的故事。“有一次我们只是想统计下酒庄的工作餐成本，恰逢那段时间猪价上涨。就传出了‘高层不让我们再吃猪肉’的言论。”陈芳颇为无奈，“还有人说我更偏袒福建老乡，都不知道怎么传出来的。”

　　决定与自己和解的陈芳愈发习惯于，不再为不值得的人和事消耗自己。“睡一觉，明天再说。千万别因少数的不如意，就对人性失望。人一辈子不会一帆风顺的，总的来说，我这一生碰到的好人还是比坏人多。”

　　其接纳了自己的出身，不再执着向外人证明、推翻标签。“以前总有人评价，你不就是有个好爸爸，才当了庄主?我觉得这话没错。那是我老爸争气，难道也是我的问题?”陈芳轻松的语气，无法掩盖商业世界的残酷。“其实酒庄当年创业是非常理想化的。父亲很担心把员工们带进一个不好的行业。”

　　执掌酒庄20年后，陈芳为怡园设立了名为“美好生活”的企业愿景，而让员工先享受上美好生活，是怡园有底气向外推广这份品牌理念的根基。

　　结语

　　即使承认与人打交道比跟土地打交道更难，陈芳也不会轻易否定任何人。

　　“每一代人都习惯觉得下一代人不如自己，其实是大家努力的方式不同。当然，我肯定在拼搏精神上不如创一代，我最担心的是‘败家’。”其在酒庄为家族史布展时，将祖父陈灼瑞的遗言“爸没留给你们什么遗产，只给你们留下好名声”放在最显眼的位置。这位提倡“留德不留财”的闽商，14岁时远渡南洋谋生。上世纪60年代返回祖国创业，以香港为中转站开展中印尼贸易，为子女积累“第一桶金”。陈芳的外祖父王源兴16岁赴新加坡谋生，后追随陈嘉庚积极筹款支援祖国。临终前嘱托子女，“祖国是永远的根，资金已投入国家建设，你们要报效国家。”

　　明年即将迎来50岁生日的陈芳，也和父亲谈到，怡园是不是陈家不重要，重要是怡园酒庄能走下去。“怡园是我们家的，也不止我们家的。它是山西的，做得更好，则是中国的。”

　　9年前，觉得自己意志力不算强的陈芳，在酒庄20周年时，一个人去撒哈拉沙漠跑了7天250公里的马拉松。“我常常跑到下半场不想跑了。但会告诉自己，没事的明天我还有机会重新再来，时间换空间嘛。”陈芳坦诚道，由于身体做了手术，未来已无法再跑长距离，这在某种程度上也是人生低潮的侧影。“就像怡园处于低潮时，大家把我们吐槽得一文不值。但没关系，我内心壮大，觉得笑到最后见真章。”

　　去年年底，怡园的股权结构发生变更，但陈芳始终留在经营一线。“很多人经历过成功，害怕失败沦为别人的谈资，便情愿退居幕后。我有时也会觉得自己年轻时不知天高地厚，卷起袖子往前冲。等年纪越大，知道的越多，反而越没勇气，常常走一步还要往后退两步。”

　　谈及此处，陈芳手边的两杯年华、深蓝见底，粉色的德宁破晓金酒摆上桌面，那是再次唤醒团队初创激情的项目。“以前做葡萄酒的对手大多是国内大品牌，现在做威士忌，要跟苏威、日威们同场竞技，难道不是很兴奋吗?就算输了，也虽败犹荣。”陈芳已想好，把坚韧与克制作为怡园酒庄30周年时的庆祝主题。“我们怡园人不会一见面就炫耀自己多厉害，而是遵循中庸之道。”

　　其在怡园2025年的采收报告中引用乔治·伯纳德·肖的名句：顺应现实者适应世界，不顺从者却执着于改变世界。因此所有进步都依赖于不顺从者。

　　“而我们站在两者之间——既不全然适应，也不完全抗拒。”怡园团队写道，市场像静室中的一束火焰——躁动但不混乱，探索却未迷失。选项看似充足，多数人以观望多于冒进。这个时候多愁善感解决不了问题。人们除了怀抱希望，还有什么事情能做?也许与其强求修复，不如在沉寂里让火焰继续燃烧。

　　林辰/文